[선거지형분석] 김포시 서울 편입 이슈가 내년 국회의원 선거에 미치는 영향
지난 10월 30일, 김포시 서울 편입에 대한 김기현 국민의힘 대표의 발언으로 인해 국내 정치권이 소란하게 떠들썩했습니다. 김포시는 티브릿지의 빅데이터 도시분석 전문 유튜브 채널인 <킹메이커>에서 주목한 첫 번째 도시입니다. 이 지역은 '지옥철'로 불리는 김포골드라인으로 유명한데, 그만큼 교통 문제가 심각하게 발생하는 곳으로 알려져 있습니다. 따라서 이를 고려하여 김포시를 선정하게 되었습니다. 또한, 서울 출퇴근 인구 비율이 높고 교통 문제가 있어서 김포시가 서울 편입될 가능성이 높다는 점도 고려된 이유 중 하나였습니다. 이에 따라 당시 우리는 김포시를 "불균형한 사회문제를 대표적으로 보여주는 도시"로 평가했습니다. 김포골드라인이 한강신도시를 계획하면서 인구가 폭발적으로 증가할 것으로 예상되었지만, 주먹구구식 행정으로 인해 결국 정책 실패로 이어졌다는 사실이 대표적인 사례로 지목되었습니다. 이러한 실패의 피해는 현재까지 김포시 주민들이 직접 체감하고 있는 상황입니다. 김포시는 생활 편의시설과 인프라가 부족한 상황이었습니다. 특히 교육시설 부족 문제가 심각했는데, 어린이집부터 고등학교까지의 학급당 학생 수가 전국 평균 대비 1.2배에서 2배까지 높게 나타났습니다. 또한 병·의원, 영화관, 문화시설, 은행, 공공시설 등 다양한 분야에서 시설 부족과 서비스 질 저하가 김포시 주민들의 불편함을 증폭시켰습니다. 김포시갑 김포시을 내년 4월 총선에서 논란의 중심이 된 김포시는 격전지로 떠오를 가능성이 큽니다. 김포시는 갑과 을, 두 개의 국회의원 선거구를 가지고 있습니다. 2020년에는 더불어민주당이 모두 승리했지만, 갑 지역은 2004년부터 2016년까지, 을 지역은 2004년부터 2020년까지 보수 정당에서 국회의원을 선출한 역사가 있어서, 이 지역은 보수진영이 강세인 것으로 알려져 있습니다. 김포시의 선거 전망을 예측하기 위해 유권자 지형 등 선거 환경을 분석해보겠습니다. 먼저 김포시갑 지역에서는 진보 핵심 지지층이 26,024명이며, 보수 핵심 지지층은 24,278명으로 진보진영의 지지층이 1,746명 더 많습니다. 반면에 김포시을 지역에서는 진보 지지층이 20,576명이고, 보수 지지층은 22,382명으로 보수진영이 1,806명 많습니다. 따라서 내년 선거에서 투표율이 낮아지고 양당의 핵심 지지층만 참여할 경우, 김포시갑 지역에서는 더불어민주당의, 김포시을 지역에서는 국민의힘의 승리 가능성이 조금 더 크다고 전망됩니다. 그러나 보통 국회의원 선거에서는 여야가 국회 과반의석을 확보하기 위해 모든 유권자를 동원하고 사활을 걸고 싸웁니다. 따라서 김포시갑과 김포시을 지역 모두에서는 양 진영의 잠재 지지층까지 동원한 선거가 예상됩니다. 김포시갑 지역에서는 진보진영 핵심 지지층과 잠재 지지층을 합쳤을 때 39,789명이고, 보수진영은 26,206명입니다. 기본적으로 진보진영의 잠재 지지층이 많은 것으로 나타났습니다. 김포시을 지역에서는 진보가 25,104명, 보수가 26,857명으로, 보수진영이 약간 우세하지만 그 수는 1,753명 차이입니다. 투표율이 높아진다면 소극적인 지지층도 선거에 참여할 것으로 예상됩니다. 김포시갑 지역에서는 진보가 23,838명, 보수가 17,290명이고, 김포시을 지역에서는 진보가 38,997명, 보수가 25,689명입니다. 김포시갑의 선거 결과는 변하지 않지만, 김포시을 지역에서는 민주당이 우세한 지형이 될 것으로 예상됩니다. 2020년에는 김포시을 지역에서 더불어민주당 후보가 63,193표를 획득했고, 미래통합당 후보는 52,200표를 얻었습니다. 이는 모든 유권자가 참여한 결과로 해석됩니다. 이런 분석으로 얻을 수 있는 통찰은 김포시 서울 편입 이슈가 김포시을 선거에 상당한 영향을 미칠 수 있다는 것입니다. 소극 지지층은 정당에 대한 충성도가 낮아 정치적 메시지로 소구하기 어려운 집단입니다. 어쩌면, 2020년 김포시을 국회의원 선거에서 민주당 후보가 당선된 것은 코로나19 위기로 인해 소극 지지층의 선거 참여가 끌어낸 결과로 볼 수 있습니다. 김포시갑 선거에서는 진보진영이 안정적 우위를 점하는데, 이 때 서울 편입 이슈가 영향을 미칠 수 있다고 보입니다. 김포시갑은 서울과 맞닿아 있으며, 베드타운 성격이 강하다는 점을 고려해야 합니다. 또한 교통 인프라 역시 김포시갑이 김포시을에 비해 인구 밀집도가 높고 교통 불편에 대한 민감도가 높을 것으로 보입니다. 따라서 서울 편입 이슈가 김포시갑 선거에 영향을 미칠 가능성이 크다고 볼 수 있습니다. 소극 지지층의 참여나 삶의 불편함에 기인하여, 김포시 선거에서는 서울 편입 이슈를 무시할 수 없을 것으로 보입니다. 국민의힘은 실현 가능성과 기대효과를, 더불어민주당은 현실적인 대안을 제시해야 합니다. 유권자들은 김포시의 미래를 결정할 때, 설득력 있는 정당과 후보자를 선택할 것입니다. 이미 쟁점은 드러나 있으며, 정치적인 언어보다는 데이터와 사실에 기반한 접근이 필요합니다. 시민들의 삶을 신경 써 주는 접근이 필요하겠죠. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
23.11.23 자세히 보기[킹메이커] 유튜브 촬영일기 8 - 강원도 강릉시, 속초시 (상)편
이번엔 강원도로 떠나보겠습니다. 제주도가 비행기를 타고 2박 이상의 휴가를 즐기기에 이상적인 여행지라면, 주말에 간단한 여행으로 아름다운 바다를 감상할 수 있는 곳으로는 강원도가 단연 최적의 선택지입니다. 킹메이커 유튜브의 제주도 편에서 AI 및 빅데이터 전문가인 김영갑 교수는 전국 17개 시도 중 소비의 유입이 유출보다 큰 지방자치단체는 네 곳 뿐이라고 분석했는데요, 서울특별시, 강원특별자치도, 제주도, 충청북도 순이라고 합니다. 서울을 제외하고는 다소 의외의 결과였습니다. 그래서 이번 도시탐험은 강원도를 선택했으며, 다음은 충청북도를 탐험할 예정입니다. 강원도의 여러 지역 중에서도 속초와 강릉을 선택한 이유는 무엇일까요? 나이스지니데이타 주시태 실장은 "속초와 강릉은 인구 차이가 2.5배 이상이지만, 여행지로서의 매력과 잠재력을 고려하여 선택했습니다. 속초와 강릉은 서러울 다윗과 골리앗의 매력을 비교하는 것이 흥미로운 분석 주제가 될 것이라고 생각했습니다. 그러므로 이번에는 속초와 강릉을 중심으로 살펴보겠습니다." 우선 인구 규모에 따라 강원도 18개 시군을 네 그룹으로 나누었습니다. 1그룹은 인구가 20만 명 이상인 원주, 춘천, 강릉으로 구성되어 있고, 2그룹은 6만 명에서 9만 명 사이의 동해, 속초, 홍천, 삼척입니다. 3그룹은 3만 명에서 5만 명 사이의 횡성부터 정선까지이고, 마지막으로 2만 명에서 3만 명 사이의 작은 지역으로 인제에서 양구까지의 휴전선 접경지역입니다. 강릉을 원주나 춘천과 비교하는 것이 더 합리적인 것 아닌가요? 대도시인 원주와 춘천을 좀 더 자세히 살펴보면 답이 나옵니다. 원주는 충청북도와 경기도와 인접한 내륙 도시입니다. 춘천은 경기도와 인접한 내륙 도시입니다. 그러나 해안가에 위치한 강릉은 동해안을 끼고 있는 지역과 산업 구조 등이 더 비슷할 것으로 예상됩니다. 따라서 속초를 선택한 것입니다. 강원도의 인구 변화를 분석해보면 원주와 춘천의 인구가 계속 증가하는 반면, 다른 지역들은 모두 감소했습니다. 이에 대해 주시태 실장은 '상관계수' 개념을 통해 강원도의 인구 변화에 대해 설명합니다. 상관계수(Correlation coefficient)는 두 변인 간의 관계를 나타내는 통계치입니다. 이 값은 항상 -1부터 1까지의 범위를 가지며, 양의 상관관계일 때는 0보다 큰 값을, 음의 상관관계일 때는 0보다 작은 값을 갖습니다. r이 0에 가까울수록 두 변수 간의 관계가 없다고 볼 수 있습니다. 상관계수를 통해 두 변수 간의 관계를 파악할 수 있는 것이지요. 이제 강릉과 속초에 대한 이야기로 돌아가겠습니다. 강릉시, 속초시 인구증감(비중) 상관도 강릉은 원주나 춘천과는 반대 방향으로 움직입니다. 즉, 원주나 춘천의 인구가 증가할 때 강릉의 인구는 감소한다는 것입니다. 그러나 속초는 원주나 춘천의 인구 증가와는 관련이 없고, 대신 강릉이나 동해와 높은 상관관계를 보입니다. 상관관계는 두 지역이 대비되는 성격을 가지고 있는지 아니면 보완적인 관계를 가지고 있는지를 나타내는 지표입니다. 이러한 분석을 통해 강릉과 속초는 보완적인 관계를 가질 수 있다는 생각이 듭니다. 이어서 LGU+의 이종수 책임이 인구에 관한 설명을 이어갑니다. 이번에는 '인구 감소 지역'이라는 개념이 등장합니다. "국가균형발전 특별법" 제2조 및 해당 법 시행령에 따라 299개 기초자치단체 중 89개의 지역이 인구 감소 지역으로 지정되었습니다. 속초와 강릉은 인구 감소 지역으로 지정되지는 않았지만, 18개 관심 지역에 해당합니다. 따라서 인구 감소에 대한 특별한 관심과 대책이 필요할 것으로 생각됩니다. 이종수 책임의 전문 분야인 유동 인구를 분석하기도 했는데요, 주민등록인구를 살펴보면 강릉은 약 21만 명, 속초는 약 8만 명 정도입니다. 그러나 유동 인구는 강릉이 약 200만 명, 속초는 약 162만 명으로, 관광객의 수가 상당히 많다는 것을 알 수 있습니다. 주민등록인구의 차이는 강릉-속초가 2.6배인 반면, 유동 인구는 1.6배 차이로, 상대적으로 작은 속초가 인구 대비 관광객을 더 많이 유치하고 있는 상황으로 해석됩니다. 이어서 월별 유동 인구의 변화를 살펴보면 3월이 가장 적고, 8월이 가장 많습니다. 이는 휴가철에 속초나 강릉을 찾는 사람들이 많다는 사실을 나타내고 있습니다. 그러나 지난해와 비교해보면 속초와 강릉의 방문객이 줄어들고 있습니다. 현재 4월을 기준으로 평균 8.9%P의 감소율을 보이고 있습니다. 이러한 감소는 코로나 이후 국내 관광객의 해외여행 증가로 인한 것으로 분석됩니다. 또한 소비지출 규모도 살펴보겠습니다. 김영갑 교수의 분석에 따르면, 올해 8월을 기준으로 강원도의 한 달 소비지출 규모는 1조1,840억 원으로, 17개 시도 중 6위에 해당합니다. 이는 인구 수준과 비교했을 때, 상대적으로 적은 인구지만 소비가 많이 이루어지는 관광지 상권에 해당합니다. 강원도 내 18개 시군의 순위를 보면 춘천이 1위이고, 원주가 2위, 강릉이 3위, 속초가 4위입니다. 소비지출 3~4위를 차지하는 속초와 강릉을 비교하는 것은 흥미로운 점입니다. 제주도 다음으로 관광객의 소비지출 규모가 큰 강원도의 업종별 구성비를 살펴보겠습니다. 외식업이 40%, 소매업이 35%, 서비스업이 25%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 이는 전국 평균과 비교했을 때 외식업 비중이 조금 높고, 서비스업 비중이 약간 낮은 것을 의미합니다. 특히 속초와 강릉은 각 50% 그리고 48%에 달하는 수준으로 외식업 비중이 높아, 관광지 상권의 특성이 두드러지게 나타납니다. 이에 대해 김영갑 교수는 시설과 같은 하드웨어보다는 식당 및 카페 등 외식업 콘텐츠의 효용성을 강조하며 투자를 늘리는 것이 좋다고 말합니다. 앞서 주시태 실장이 제시한 상관도 분석을 좀 더 구체적으로 살펴보기로 합니다. 속초와 강릉의 월별 소비 매출액 변화를 보면 상관도가 0.95로 매우 높은 관련성을 보입니다. 특히 외식업만을 살펴보면 상관도가 0.97에 이르는데, 이는 매우 유사한 경향성을 보여줍니다. 이는 두 지역이 상충적인 관계가 아닌, 호황기에는 함께 잘 되고 반대의 경우도 마찬가지인 독립적인 관계임을 의미합니다. 그러나 속초와 강릉의 인구 차이(2.6배)에 비해 외식시장 규모는 1.6배에 불과하기 때문에 속초에 유입되는 외지인이 더 많을 것으로 예상됩니다. 한편, 숙박업의 경우는 다소 다르게 나타났습니다. 속초와 강릉의 상관도가 0.62로 나타났는데, 한쪽의 숙박업 매출 비중이 높아질 때 다른 쪽은 다소 낮아지는 경향을 보입니다. 이는 두 도시가 외부에서 유입되는 숙박객을 서로 유치하기 위해 경쟁하는 관계임을 시사합니다. 도내의 도시 간 경쟁이 치열해지는 것이 바람직할까요? 이에 대한 티브릿지 박해성 대표의 질문에 주시태 실장이 간명하게 설명합니다. “방향성을 보십시오.” 속초와 강릉이 모두 우상향의 성장세를 이어가고 있는 것으로 볼 때, 이는 서로 시너지를 낼 수 있는 발전적인 경쟁 관계임을 나타냅니다. 1편은 여기서 마무리되었습니다. 새로운 도시를 다룰 때마다 데이터가 보여주는 다양하고 깊은 모습에 매번 감탄합니다. 또한, 배우는 것도 많습니다. 다음 편이 기대됩니다. 이제 본격적인 관광 이야기로 들어가 보겠습니다. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
23.10.13 자세히 보기[킹메이커] 유튜브 촬영일기 8 - 강원도 강릉시, 속초시 (하)편
만약 이번 주말 강원도를 갈 수 있다면, 강릉시와 속초시, 둘 중 어디를 선택하시겠습니까? 혹은 두 지역만 놓고 보면 어디를 더 자주 방문했던 것 같습니까? 티브릿지는 여러분의 답을 들으면, 연령대를 맞출 수 있게 되었습니다. 데이터 분석을 통해 각 도시가 가진 매력을 이해했거든요. 데이터가 워낙 많아서 자연히 알게 된 건 아닙니다. 상권, 매출, 소비, 유동 인구 등의 분야 전문가들이 머리를 맞대고 하나의 지역을 분석하기 위해 어떤 데이터를 가져와 어떤 방법으로 분석하고 어떻게 해석해야 하는지를 끊임없이 고민한 결과입니다. 늘 강조하듯 필요한 건 빅데이터(big data)라기보다 굿데이터(good data)입니다. 그럼 AI·빅데이터 상권분석 전문가, 김영갑 교수의 굿데이터를 가지고 강릉과 속초의 관광산업에 관한 이야기를 이어가 보겠습니다. 관광객의 수부터 살펴보면, 강원도 전체로는 지난해 대비 3.3% 증가했습니다. 그런데 강릉시는 관광객 증가율이 0%였고 숙박방문자 비율은 1.5%, 체류시간은 5.5% 하락했다고 합니다. 그러다 보니 관광 소비는 1.4%가 감소했습니다. 전국 평균 관광 소비 합계가 9.7% 증가한 것과 비교하면 강릉시 방문에 대한 만족도가 떨어졌다고 해석할 수 있습니다. 사실 강릉시는 2017년 KTX 개통과 2018년 평창 동계올림픽 이후 상당히 빠른 성장세를 보였는데요, 이제 콘텐츠의 한계 등으로 정체 국면을 맞이한 것 같습니다. 변화가 절실한 시점인 거죠. 속초는 어떨까요? 방문자 수가 작년보다 4.8% 증가했습니다. 그런데 숙박방문자 비율은 1.2% 상승한 데 비해 체류시간은 4.7% 하락한 것으로 나타났습니다. 그래서 방문자 수와 숙박방문자가 늘어났음에도 관광 소비 합계는 3.7% 증가에 그쳤습니다. 전국 평균인 9.7%에 한참 못 미치는 수준입니다. 티브릿지 박해성 대표가 묻습니다. 강릉과 속초가 관광객, 관광 소비 증가 측면에서 차이를 보이는 원인이 어디에 있을까요? ‘방문객의 차이’ 때문이라는 김영갑 교수의 답변이 돌아옵니다. 강릉은 20대, 속초는 50대가 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다. “아, 제가 강릉보다는 속초 여행을 더 많이 다니고 있었다는 사실이 데이터로 증명되는군요.” 매번 있는 일이지만, 박해성 대표는 또 한 번 감탄합니다. 티브릿지가 여러분의 답으로 연령대를 알 수 있다고 자신했던 이유를 이제 아시겠죠? 강릉과 속초를 찾아오는 지역도 차이가 있다고 합니다. 강릉의 관광객은 1위 경기도, 2위 강원도입니다. 경기도야 워낙 인구가 많은 수도권 지역이니 당연하고요. 강릉이 관동지방의 거점도시인 만큼 관광객 외에 강원도 내에서 강릉을 오가는 사람들이 많다는 사실을 보여줍니다. 속초는 1위 경기도, 2위 서울입니다. 수도권 사람들이 선호하는 관광지라는 점이 여실히 드러나죠. 교통편 역시 다른 양상인데요, 강릉은 KTX를 이용하는 경우가 많고, 속초는 주로 자가용을 이용하는 경향이 있습니다. 이는 20대와 50대의 차이를 보여주는 패턴입니다. 김영갑 교수는 이런 환경적인 요인으로 인해 속초의 소비 기여도가 강릉보다 높게 나타나는 것으로 분석합니다. 이는 20대의 경우 소비력이 낮고 핫플레이스에 빠져든 뒤 금방 싫증을 내는 특성 때문일 것으로 보입니다. 인기 관광지를 비교해보겠습니다. 강릉은 주문진항, 강릉중앙시장, 세인트존스 호텔, 주문진수산시장 순으로 나타났고, 속초는 속초관광수산시장, 속초해변, 한화리조트 설악쏘라노, 설악케이블카 순으로 나타났습니다. 여기서 두 가지 인사이트를 발견할 수 있습니다. 하나는 전통시장의 가치로, 전통시장에 대한 관심과 지원이 중요하다는 점입니다. 두 번째는 호텔과 리조트가 관광 자원으로 활용되고 있다는 점입니다. 이제 숙박시설은 단순히 잠자리를 제공하는 곳을 넘어서야 한다는 변화하는 여행 트렌드에 대해 고민할 필요가 있습니다. 맛집에서는 20대와 50대 중심 관광지 차이가 확연하게 드러납니다. 강릉의 인기 맛집은 동화가든 본점(짬뽕, 순두부), 테라로사 공장 강릉 본점(카페), 카페 툇마루, 엄지네 포장마차 본점(꼬막) 순으로 나타났습니다. 카페가 두 곳이나 포함되어 있습니다. 속초는 청초수물회 속초 본점(물회), 봉포머구리집 속초 본점(물회), 만석닭강정 본점, 88생선구이 순으로 인기가 많은데, 이는 장년층의 취향이 반영된 것으로 보입니다. 이번에는 LGU+의 이종수 책임이 강원도 관광객들의 특성을 분석하기로 했습니다. 위 그래프를 살펴보면 키즈맘의 강릉과 속초 방문 비율이 가장 높게 나타납니다. 그 다음은 1인 가구이며, 세 번째는 중년 부부입니다. 이러한 결과는 강원도 지역이 등산이나 드라이브 등 중년 부부의 취향에 부합하는 환경을 갖추고 있기 때문으로 분석됩니다. 다음은 LGU+의 유동 인구 데이터를 활용하여 거주지 및 요일별 방문자 현황을 분석한 결과입니다. 주말에는 경기, 서울, 인천 등 수도권에서 강릉과 속초를 방문하는 여행객이 68%를 차지합니다. 반면에 평일에는 강원도 내에서 방문하는 비율도 상당히 높은데, 이는 강릉에 직장을 가지고 근무하는 사람들의 영향일 것으로 예상됩니다. 속초는 강원도 외 지역에서 방문하는 비중이 강릉에 비해 높은 것으로 나타났습니다. 그럼 외국인 관광객 변화는 어떨까요? 2022년 1월부터 올해 8월까지 강릉과 속초 모두 약 13배 증가한 것으로 분석됐습니다. 외국인 방문자들의 수를 국가별로 살펴보면 미국, 중국, 베트남 순으로 많았습니다. 그럼 강릉과 속초의 경제적 상태는 어떨까요? 이번에는 나이스 지니 데이터의 주시태 실장이 나섭니다. 올해 상반기 기준으로 강릉시의 1인당 평균 소득은 298만 원, 속초는 305만 원으로 파악됐습니다. 최근 3년간 강릉은 9.4%, 속초는 10.2%의 소득 상승률을 기록했습니다. 지역 간 소득 차이가 크지 않고, 소득 증가율도 연간 3.0~3.5% 수준으로 양호하다는 점이 분석됐습니다. 관광산업이 지역 경제에 미치는 긍정적인 영향이 확인되었습니다. 마지막 단계에 도달했습니다. 강릉과 속초의 지속적인 발전과 관광 활성화를 위한 전문가들의 의견을 들어보아야 합니다. 이전에 살펴본 바와 같이 강릉은 MZ 세대, 속초는 중·장년층이 선호하는 여행지로 나타났습니다. 김영갑 교수는 이러한 특성을 고려하여 두 도시가 경쟁보다는 보완적인 관계를 가져야 한다고 해석합니다. 각 지역이 자신의 강점과 목표 고객층에 집중하는 '선택과 집중' 전략을 강화해야 한다는 것입니다. 주시태 실장도 비슷한 관점을 가지고 있습니다. 강릉과 속초가 '건강한 경쟁 관계'를 유지해야 한다는 것입니다. 함께 우상향한 성장세를 보이는 만큼, 품질을 개선하고 고객을 유치하기 위한 경쟁에 더욱 집중해야 한다고 말합니다. '상권은 제로섬 게임이다.'는 김영갑 교수의 지론이며, 주시태 실장은 이를 통해 강릉과 속초의 건강한 경쟁이 강원도가 더 큰 매력을 가지게 하는 데 도움이 될 것으로 예상했습니다. 킹메이커 유튜브의 첫 촬영은 지난 7월 18일, 경기도 김포시에서 이루어졌습니다. 이후 석 달 동안 여덟 개의 도시를 데이터로 탐방했습니다. 시작할 때는 더웠지만, 이제는 계절이 변하고 찬바람이 불기 시작했습니다. 티브릿지가 전문가들과 데이터를 다루면서 많이 배우고 성장해왔다는 사실을 깨달았습니다. 데이터를 분석하고 해석하는 것뿐 아니라 도시를 보는 시선과 해결책을 찾는 노력도 함께했습니다. 빅데이터에서 굿데이터를 찾는 것은 좋은 사람들과 착한 노력이 필요한 일임을 새삼 느꼈습니다. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
23.10.16 자세히 보기[박해성의 여의대교] '여론조사 정치'의 함정
여론조사, 어디까지 믿어도 될까요? 여론조사 회사 대표의 답은… "최근 실시된 여론조사에 의하면 70%에 가까운 국민이 사형제도의 존치를 바라는 것으로 나타나는 등 현 단계에서 사형제를 폐지하는 것은 여전히 이른 면이 있다고 생각한다." 2023년 12월 5일 조희대 대법원장 후보자가 국회 인사청문회에 제출한 서면 답변서에서 사형제 폐지에 대해 밝힌 입장입니다. 자신의 소신이 옳다는 근거로 여론조사 수치를 제시한 겁니다. 어느 여론조사 결과를 인용했는지는 모르겠습니다만, 여론조사 회사를 운영하는 사람으로서 저는 궁금증이 일었습니다. 조 후보자가 인용한 결과는 일상적인 시기에 조사된 내용이었을까요? 사회적으로 큰 파장을 몰고 온 잔혹한 범죄가 발생한 시점에 이루어졌을 가능성은 없을까요? 이런 질문을 하는 이유는 여론조사 결과를 대하는 태도에 관한 이야기를 꺼내고 싶어서입니다. 내년 4월 국회의원 선거를 앞두고 정치·선거에 관한 여론조사가 늘어나는 시점입니다. '이것 봐, 여론조사 결과가 이렇게 나왔잖아. 내 생각이 맞았어'라는 반응도 있고, '‘이게 말이 돼? 여론조사는 도대체 믿을 수가 없어'라는 부정적 인식도 있습니다. 우리가 여론조사 결과를 보고 올바르게 해석하려면 어떤 관점을 가지는 게 좋을까요? 올해 초 방영된 JTBC의 <대행사>라는 드라마가 있습니다. 배우 이보영 씨가 원톱 주연을 맡아 유능한 광고대행사 임원 역할로 출연했습니다. 이중 여론조사와 관련된 에피소드가 있다는 얘기를 듣고 9회 방영분을 찾아보게 되었습니다. 광고의 힘으로 불구속 수사 원칙을 지지하는 여론을 조성해 비리 혐의로 구속된 대기업 총수를 보석으로 풀려나게 한다는 게 큰 줄거리입니다. 드라마 내용은 이렇습니다. 먼저 23년간의 억울한 감옥살이 끝에 무죄로 출소한 사람을 찾아 인터뷰합니다. '법은 완벽하지 않습니다'라는 공익광고 느낌의 카피를 만들어 거리 곳곳에 노출합니다. 매수한 변호사 등 법조 전문가들을 TV 프로그램에 출연시켜 구속수사의 부당성을 원론적으로 설파합니다. 저의 관심사인 '여론조사'는 바로 이 타이밍에 진행됩니다. '여론이 숙성되었다'고 판단한 시점에 실시된 조사에서 10명 중 8명이 구속수사에 반대한다는 결과가 발표되죠. 사회적 압박을 느낀 담당 판사는 결국 대기업 회장의 보석을 허가하게 됩니다. '밴드왜건 효과'라는 용어가 있습니다. 유행 동조나 편승을 일컫는 말로, 다수의 선택을 무작정 따르게 되는 현상을 말합니다. 악단을 선도하며 요란한 연주로 사람들을 우르르 몰고 다니던 악대차(band wagon)에서 유래했습니다. 드라마에서 구속된 대기업 회장이 광고대행사를 통해 막대한 돈과 물량을 쏟아부은 이유도 본인에게 유리한, 대세 추종의 분위기를 만들어내고자 한 것입니다. 선거에서는 흔히 '1위 후보 쏠림 현상'이 대표적인 사례로 꼽힙니다. 우세하다고 여겨지는 후보 쪽으로 유권자들의 표가 더 집중된다는 의미입니다. 대부분 언론이 후보의 지지율과 함께 1위, 2위, 3위 등 순위를 매기는 '경마식 보도'를 하죠. 그러다 보니 자신이 선호하는 후보자가 여론조사에서 1위가 아니라면 지지 후보를 바꾸거나 아예 투표를 포기하기도 합니다. 우리나라와 같이 한 선거구에서 한 명의 대표자를 뽑는 제도에서는 이른바 사표(死票) 방지 심리로 인해 이런 경향이 더 강하게 나타납니다. 여론조사가 여론 측정이라는 본연의 기능을 넘어 정치의 공간에서 사실상의 '플레이어' 역할을 하고 있다는 지적도 일견 타당합니다. 밴드왜건이 누구나 느낄 수 있는 가시적이고 직접적인 효과라면, 여론조사가 가진 좀 더 은밀하고 간접적인 차원의 영향력도 있습니다. 프라이밍(priming), 즉 점화 효과라고 합니다. 심리학의 관점으로 설명하자면, 어떤 자극에 먼저 노출이 되면 이미 그 사람의 기억 속에 있는 관련 정보에 대한 접근성이 증가하는 현상입니다. 이해하기 쉽게 예를 들어보겠습니다. 2000년 11월 7일 미국 대통령선거에 민주당의 앨 고어와 공화당의 조지 W. 부시가 후보로 출마했습니다. 부시가 전국 득표수에선 패배했으나 선거인단에서 5표 차로 승리해 겨우 당선됐던 치열한 선거였습니다. 그런 만큼 양 진영은 막판 네거티브 캠페인에 화력을 집중했는데요, 여론조사 결과 유권자들이 고어의 정직성, 그리고 부시의 경험 부족을 가장 우려하고 있다는 데 두 캠프 모두 주목했습니다. 2000년 10월에 실시된 갤럽(Gallup) 여론조사에서 응답자들은 "앨 고어가 정직하고 신뢰할 수 있다고 생각하십니까?"라는 질문을 받았습니다. 질문 자체가 정직성의 문제에 관심을 두게 함으로써 프라임(prime, 점화)으로 작용했다는 게 전문가들의 분석입니다. 이러한 프레임에 노출된 응답자들은 후보자를 평가할 때 무의식적으로 고어에게 불리한 이슈인 정직성을 고려하게 되므로, 갤럽의 조사가 유권자들의 투표 결정에 잠재적으로 영향을 미쳤다고 볼 수 있습니다. '질문 자체가 후보자를 보는 렌즈를 만들었다'는 얘기입니다. 2008년의 사례도 들어보겠습니다. 미국 공화당의 존 매케인과 민주당의 버락 오바마가 맞붙은 대통령선거입니다. 이 시기 진행된 한 연구는 참가자들이 먼저 '힘'과 관련된 단어(예컨대 power, force, strong) 또는 '연민'과 관련된 단어(caring, kindness, sensitive)를 접하도록 실험을 설계했습니다. 이후 각 후보자를 평가하도록 요청했더니 '힘'의 단어에 프라이밍 된 사람들은 매케인을, '연민의 단어에 프라이밍 된 사람들은 오바마를 더 호의적으로 평가했다고 합니다. 조사기관의 성향도 변수가 될 수 있습니다. 일부에서는 '여론조사 A는 진보 기관이다', '여론조사 B는 보수 기관이다' 등의 평가와 더불어 결과를 해석하기도 하는데요, 이를 '하우스 이펙트(House Effect)'라고 합니다. 여론조사를 의뢰·수행하는 기관의 성향이 결과의 편향성을 가져올 수 있다는 의미입니다. 여론조사 시기의 선택뿐 아니라 질문의 주제나 내용, 순서 등이 조사 결과에 영향을 미치는 것입니다. 의도했을 수도, 의도하지 않았을 수도 있지만요. 여러 복잡한 용어를 소개하며 설명했습니다만, 요약하자면 단순한 수치가 아니라 '수의 정치(arithmetic politics)'라는 관점에서 여론조사를 볼 필요가 있다는 이야기입니다. 만약 사형제에 관한 여론조사 결과에서 국민 다수가 폐지에 찬성했다면, 조희대 대법원장 후보자는 자신의 의견을 바꾸었을까요? 아뇨, 그저 조사결과를 조용히 무시하고 자신의 주장을 뒷받침할 수 있는 다른 사례나 근거를 들었겠죠. 우리가 옷 한 벌을 살 때도 가격표를 보고 브랜드, 디자인, 소재, 사이즈 등을 꼼꼼히 따져 구매를 결정하듯이 여론조사도 언제, 누가, 무슨 주제로, 어떤 방법으로 조사했는지 배경을 이해하고 결과를 해석할 수 있었으면 합니다. 여론조사를 사회적인 의견을 측정하기 위한 유용한 도구 정도로 인식하고 똑똑하게 활용했으면 좋겠습니다. 맹목적으로 신뢰하거나 무작정 부정하기만 한다면, 숫자는 슬그머니 신의 자리에 올라 우리 생각을 지배하게 될 테니까요. https://n.news.naver.com/mnews/hotissue/article/002/0002310822?type=series&cid=2000509
23.12.07 자세히 보기[선거캠페인] 국회의원 선거를 준비하는 피켓팅(Picketing) : 마이크로 타겟팅
출퇴근하는 지하철역이나 사거리, 유동 인구 밀집 지역 등에서 피켓팅하는 사람들을 보게 됩니다. 4월에 있을 총선에 출마를 준비하는 후보자들이죠. 주로 정치적 메시지가 담긴 피켓을 들고 있습니다. 야당 후보의 경우, 정권을 심판하자는 구호를 내걸고 윤석열 정부를 비판하는 내용이 많습니다. 주장들은 뚜렷하지만, 지역을 불문하고 비슷한 내용을 반복하고 있습니다. 추운 날씨에 열심히 노력하는 후보자들이 대단스럽지만, 피켓에 적힌 문구들에 큰 공감을 느끼기 어렵습니다. 우리 사회는 코로나19 팬데믹을 겪으며 '뉴노멀(New Normal)'이라는 표현을 자주 사용하게 되었습니다. 이는 시대의 변화에 따라 새롭게 떠오르는 표준을 의미하는데, 대표적인 예로는 '디지털 혁신의 가속화'를 들 수 있습니다. 전자상거래, 온라인 교육, 원격 의료 등 다양한 분야에서 디지털 플랫폼에 대한 의존도가 크게 증가했습니다. 이러한 디지털 가속화는 사람들의 행동과 기대에도 영향을 미쳤습니다. 개인별로 우선되는 순위를 재평가하고, 자신의 선택이 삶과 지역사회에 실질적인 영향을 미치는 문제에 맞추는 쪽으로 인식과 행동이 바뀌고 있습니다. 선거 측면에서 보자면, 거창한 구호보다는 실질적인 해결책을 제시하는 후보자에게 지지를 보낼 가능성이 높아졌다고 할 수 있습니다. 추상적인 이념보다는 개인의 웰빙(well-being)을 향상하고 지역 사회의 발전에 기여하는 구체적인 행동을 보여주는 방향으로 캠페인을 설계해야 한다는 이야기입니다. 그러면 어떤 관점으로 접근하는 것이 좋을까요? 티브릿지의 선거 빅데이터 플랫폼, 킹메이커를 활용한 분석 결과로 몇 가지 시사점을 얻을 수 있었습니다. 후보자가 출퇴근 시간대에 지하철 등 주요 교통 거점을 활용하여 캠페인을 진행하고 싶다고 가정해봅니다. 먼저 주거 인구(주민등록 주소지 기준)와 생활 인구(낮 시간대 실제 활동하는 유동 인구 데이터)를 비교·분석하면, 특히 주간에 직장 등으로 다른 지역으로 이동하는 비율이 높은 지역을 찾을 수 있습니다. 이를 A동과 B동이라고 하겠습니다. 다음으로 출퇴근 인구의 성별 및 연령대 분석을 통해 타깃을 확인합니다. 30대와 40대 남녀가 다수를 차지하네요. 이제 내가 원하는 것이 아니라 사람들이 원하는 것이 무엇일지 생각해봅시다. 바쁜 출근 시간에 30대와 40대 직장인들이 흔히 들을 수 있는 정치 메시지로는 관심을 끌기 어려울 것입니다. 내가 어떤 정치를 하고 싶은 사람인지 알리기 위해서는, 뉴노멀 시대 유권자들의 눈높이에 맞추어 생활형, 실용형, 문제 해결형 접근이 필요합니다. 킹메이커를 통해 A동과 B동의 가구 특성을 분석해보니, 초등학생 이하 자녀를 둔 가구 계층이 다수를 차지하고 있습니다. 이들은 교육이나 학교 안전 문제에 관심이 많을 것입니다. 주택 가격 변동 데이터를 살펴보면, A동은 오피스텔 전세가가 급등한 지역이어서 세입자들의 전세 부담이 큰 반면, B동은 연립/다세대 매매가 하락과 전세가 상승이 나타나 전세금에 대한 불안감이 크다고 분석되었습니다. 또한, 두 지역 모두 주택담보대출 비율이 상대적으로 높아 부동산 문제에 관심에 주의를 기울일 필요가 있다는 분석입니다. 이제 후보자가 킹메이커 분석을 통해 A동에서는 학교 안전 문제를, B동에서는 부동산 이슈를 주제로 출근 시간대 피케팅을 하기로 했다고 가정해봅시다. 어떤 메시지가 좋을까요? 예를 들어, "아이들의 안전한 통학을 위해 OO 아파트 인근에 보안등과 CCTV를 설치하겠습니다", "신혼부부를 위한 주택담보대출 금융 혜택 정책 자원이 필요한 실정이다" 등의 내용이면 어떨까요? 이는 사람들이 실생활에서 겪는 문제를 공감하고, 그에 대한 해결책을 제시하는 접근입니다. 여러분 같으면 바쁜 출근길에 어느 피켓에 더 눈길이 갈 것 같나요? 티브릿지에 컨설팅을 의뢰한다면, CCTV 설치 콘셉트로 캠페인을 기획하겠습니다. 단, "누구"를 위한 것인지, "어떤 곳에" 필요한 것인지에 대한 구체적인 메시지가 포함되어야 합니다. 범용적인 메시지로는 넓고 얕은 관심 밖에 끌어내지 못합니다. 마이크로 타겟팅을 통해 확실한 지지를 얻을 수 있다는 점을 꼭 기억해주시기 바랍니다. 여러분이라면 바쁜 출근길에 어떤 피켓에 더 관심이 갈까요? 티브릿지에 컨설팅을 의뢰한다면, CCTV 설치를 주제로 캠페인을 기획하겠습니다. 다만, "아이들을 위해 OO 아파트 인근에 설치하겠다"는 구체적인 메시지가 포함되어야 합니다. 범용적인 메시지로는 넓고 얕은 관심만 끌 수 있습니다. 마이크로 타겟팅을 활용한다면 확실한 지지층을 대상으로하는 전략 수립이 가능하다는 점 꼭 기억해주시기 바랍니다. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
23.12.12 자세히 보기[선거캠페인] 마이크로 타겟팅 : 정치 마케팅 활용 사례 - 메타의 광고
분명한 것은, 우리를 절대 지지하지 않을 사람들이나 아무 말 안 해도 우리를 지지해줄 사람들과 커뮤니케이션하느라 엄청난 자원을 낭비하고 있다는 사실입니다. - 마이크 팟호저, 미국 노동조합 총연맹 정치국 부국장 Assistant to the President for Strategic Research 미국 노동조합 총연맹(AFL-CIO) 정치국 부국장이었던 마이크 팟호저(Mike Podhorzer)는 2000년대 초반부터 선거 캠페인이 ‘경험 많은’ 정치 컨설턴트들의 ‘주관적 판단’에 의존하는 관행을 깨고 ‘계량적’이고 ‘실증적’인 접근 방식을 도입하기 위해 노력했습니다. 여론조사가 후보자에 대해 유권자들이 중요하게 생각하는 문제를 밝혀줄 수는 있지만, 유권자들의 마음을 바꾸기 위해 어떤 정보가 필요한지는 파악하기 어렵다는 점을 알고 있었던 것이지요. 이러한 문제의식은 선거 빅데이터 플랫폼인 <킹메이커>와도 상통합니다. 티브릿지는 2009년에 정치·선거 여론조사 회사로 설립되었으며, 유권자들의 생각(여론조사)과 태도(빅데이터)를 결합해야 진정한 솔루션을 도출할 수 있을 것이라는 오랜 고민을 가지고 있었습니다. 또한, 다양한 사람들이 정치에 참여할 수 있도록 선거 캠페인은 적은 비용(돈, 시간, 에너지)으로 높은 효율을 내야 한다는 믿음도 있었습니다. 킹메이커는 마케팅의 원리와 기법을 적용해 설계되었습니다. 빅데이터 분석을 통해 사람들의 구체적인 요구를 발견하고, 맞춤형 접근을 통해 호감과 지지를 확보하는 전략입니다. 이를 ‘정치 마케팅’이라고 이해하시면 되겠습니다. 보통 선거에 출마하려는 후보자들의 최우선 과제는 ‘인지도 상승’입니다. 유권자들이 후보자를 알아야 좋아하든 싫어하든 할 테니까요. 그래서 후보자들은 페이스북 같은 SNS에 자신의 활동을 열심히 올립니다. 그러나 티브릿지의 분석에 따르면, 이러한 노력에 비해 효과가 미비한 경우가 많습니다. ‘내가 글(사진)을 올릴 테니, 눈에 띄면 (읽어) 보라’는 식의 접근은 사실상 홍보라고 하기 어렵습니다. 그렇다면 어떻게 해야 할까요? 먼저 킹메이커 분석을 통해 유권자를 세분화해야 합니다. 가장 먼저 어떤 대상에게 어떤 메시지를 전달할지 전략적 우선순위를 정합니다. 효율적으로 자원을 배분하기 위해 불특정 다수가 아니라 공략할 유권자의 특성과 선호를 파악하는 과정입니다. 이는 마이크로 타겟팅 기법입니다. 타겟을 정했다면, 이제 그들에게 다가가야 합니다. 여기서 SNS 광고를 고려할 차례입니다. 이 광고의 핵심 목표는 노출을 통한 후보자 인지도 향상입니다. 우리나라의 정치 광고는 상대적으로 제한적이지만, 선거를 몇 개월 앞둔 시점에서 인물을 지속적으로 노출시키는 것은 가능합니다. 프라이밍 효과(priming effect)를 기대하는 홍보 전략인데, 프라이밍 효과란 ‘먼저 떠오른 개념이 이후에 제시되는 자극의 지각과 해석에 영향을 미치는 현상’을 의미합니다(두산백과). 선거 캠페인 기간 동안 상대 후보와 비슷한 수준으로 홍보를 하더라도, 사전에 유권자들에게 더 많이 노출된 사람이라면 인지도를 극대화할 수 있는 효율적인 방식이 될 것입니다. 가능한 방법 중 하나는 SNS 채널인 페이스북(또는 인스타그램)을 활용하여 후보자의 활동과 관련된 콘텐츠를 게시하는 것입니다. 이는 일종의 유료 광고입니다. 페이스북은 광고주가 지역, 연령, 성별, 관심사, 정치적 성향 등 특정 그룹을 정확히 설정하여 광고를 전송할 수 있는 다양한 옵션을 제공합니다. 또한, ‘커스텀 오디언스’를 생성하고 활용할 수도 있습니다. 예를 들어 특정 유튜브 채널을 구독하거나 웹사이트를 방문한 사람들을 추적하여 이들만을 대상으로 광고를 보여주는 방식입니다. 당내 경선을 준비하는 후보자라면, 적극적인 지지층을 선별하고 집중된 메시지를 전달할 수 있을 것입니다. 후보자의 광고를 본 유권자가 연결된 홈페이지를 방문하거나 특정 콘텐츠에 반응했다면, 리타겟팅을 통해 해당 유권자에게 다시 광고를 전송할 수도 있습니다. 이는 후보자나 후보자의 메시지에 관심이 있는 사람이 더 깊이 지지하도록 상호 작용을 강화하는 과정입니다. 이러한 SNS 광고도 단순히 감으로 집행하는 것은 아닙니다. 다양한 형태의 콘텐츠를 테스트하고 광고 성과를 분석하여 어떤 유형의 광고가 더 효과적인지 파악하는 것이 우선입니다. 후보자별 특성에 맞게 동영상, 이미지, 텍스트 등을 적절히 조합해 다양한 콘텐츠를 구성합니다. 효과 측정도 당연히 필요합니다. 캠페인을 진행하면서 광고를 접한 사람들의 피드백을 모니터링하고, 알고리즘을 최적화하는 과정을 반복합니다. 반응이 부정적이거나 성과가 낮은 광고는 조정하고, 긍정적 피드백이 많은 광고 쪽으로 예산을 집중하여 노출 효과를 극대화합니다. 킹메이커를 활용한 마이크로 타겟팅과 SNS 정치 광고는 대표적인 정치 마케팅 방법입니다. 유권자들과 효과적으로 소통하고 싶은 후보자에게 매우 유용한 캠페인 도구가 될 수 있습니다. 더 구체적인 방법이나 비용 등에 대해 궁금하시다면, 티브릿지에 문의해 주시기 바랍니다. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다. ✔정치 마케팅에 관해 좀 더 자세히 알아보고 싶다면, [2024 총선, 상권분석과 마케팅 전략 1편.. : 네이버블로그 (naver.com)
23.12.13 자세히 보기[선거마케팅] 마이크로 타겟팅 선거: STP 전략의 활용(서울시 용산구 이촌1동 )
STP 전략 또는 STP 모델이라는 개념이 있습니다. 시장 세분화(Segmentation), 목표 시장 선정(Targeting), 위상 정립(Positioning)의 앞 글자를 딴 마케팅 전략을 가리키는 말인데요, 시장이 커지고 고도화되면서 기존의 대량생산 체제에서의 대중 마케팅(Mass Marketing)으로는 경쟁력을 갖기 어려운 상황에서 제시된 모델입니다. 쉽게 말해, 개별 고객의 선호에 맞춘 제품이나 서비스를 통해 차별화하는 전략입니다. 이는 마케팅이 과거의 제품 중심에서 최근의 고객 중심적인 접근으로 변화하고 있음을 보여줍니다. 이해를 돕기 위해 식음료 시장으로 간단한 예를 들어 보겠습니다. 이 전략이 유효한 상품군은 생수 제품보다는 유아용 이유식 제품입니다. 선호 차이가 크지 않은 제품보다 가격과 성분에 민감한 경우에 STP 전략이 효과적이기 때문입니다. 선거로 보자면 몰표를 주는 지역보다는 경합선거구, 즉 한 정치 세력이 압도적이지 않고 유권자의 지지를 놓고 경쟁하는 내년 국회의원 선거 같은 경우에 적용하면 효과적이라는 이야기입니다. 혹시 “2등은 아무도 기억하지 않습니다”라는 카피를 기억하시나요? 1995년 삼성그룹의 이미지 광고였습니다. 사실 시장에서는 애플의 아이폰과 삼성의 갤럭시가 같이 판매됩니다. 1, 2등의 격차가 있다 하더라도요. 그런데 선거는 1등 외에는 누구도 아무것도 얻지 못하는 제로섬(Zero-sum) 게임입니다. 선거 캠페인은 시장 마케팅보다 훨씬 치열한 경쟁을 통해 비가역적인 결과를 초래합니다. 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 석좌교수이자 마케팅의 거장인 '필립 코틀러(Philip Kotler)'는 “승리 전략은 하나뿐이다. 타깃 시장을 신중하게 정의하고 그 시장에 맞는 우수한 제품을 만드는 것이다.”라는 간명한 말로 마케팅의 본질을 설명했습니다. 그는 바로 STP 모델의 제안자이기도 합니다. 2020년 21대 총선에서 용산구는 0.67%P, 불과 890표 차이로 당시 미래통합당의 권영세 후보가 당선되었습니다. 가장 큰 격차가 벌어진 지역은 이촌1동으로, 여기서 권 후보는 33.46%P 차이로 앞섰습니다. 티브릿지의 선거 빅데이터 플랫폼인 <킹메이커>로 분석한 결과, 이촌1동은 용산의 16개 동 중 유권자가 가장 많고, 진보 핵심 지지층의 규모도 더불어민주당 강세 지역인 청파동과 후암동 다음으로 큽니다. 진보 성향의 중도·무당층까지 포함하면 단연 1위입니다. 만약 내년 총선에서 용산구에 출마한 민주당 후보가 이촌1동은 보수적이라는 이유로 캠페인에 소극적이라면, 진보 성향의 유권자들도 패배감을 느껴 투표를 포기할 가능성이 큽니다. 결국 유권자 수와 투표율이 가장 높은 이촌1동을 포기함으로써, 민주당은 또 다시 아까운 표 차이로 패배할 위험이 있습니다. 용산구 내 보수의 텃밭인 이촌1동의 캠페인이 막막한 민주당 후보라면, STP 모델을 활용하여 자신을 지지할 가능성이 큰 유권자를 찾아내어 투표하도록 설득해보면 어떨까요? 이는 STP 정치 마케팅이라고 할 수 있습니다. 함께 전략을 세워보겠습니다. 1. 유권자 세분화 구분 진보 핵심 진보 잠재 소극 투표 보수 잠재 보수 핵심 공략 순서 3순위 2순위 포기 1순위 포기 규모 (명) 3,013 3,179 5,639 4,453 5,902 분포 제4투 제2투 제2투 제4투 - 제2투 제3투 제1투 제2투 분석 결과 이촌1동에서 내가 공략해야 할 유권자가 가장 많은 지역은 ▲ 이촌1동 주민센터(제2투) 인근의 한강대우아파트 일부, 한가람아파트, ▲ 용강중학교(제4투) 인근의 로얄맨션과 한동·동인·대영·오성아파트, 강촌아파트, 이촌아파트, ▲ 중경고등학교(제3투) 인근의 한강맨션, 삼익아파트, 중앙하이츠, 점보아파트, 왕궁아파트, 삼성리버스위트 등이라는 점을 확인할 수 있습니다. 2. 목표 선정 구분 타깃 공략 보수 잠재 고소득·고학력 재건축 범죄예방환경설계 등 치안 안전 진보 잠재 4050 키즈맘 (주부) 유치원·학교, 교통안전 등 교육환경 진보 핵심 3050 직장인 출퇴근길 정치효능감(투표심리) 자극 진보 핵심 지지층은 꾸준히 더불어민주당을 지지하며 투표에 참여해 온 유권자들입니다. 킹메이커의 분석에 따르면, 출퇴근 시간대 30~50대 직장인을 대상으로 한 전략이 필요합니다. 이번 총선을 윤석열 정부의 중간평가로 강조하며, 유권자들에게 강력한 메시지를 전달해 반드시 투표에 참여해야 한다는 내용을 전달하는 것이 효과적입니다. 진보 잠재 지지층은 2017년 박근혜 전 대통령 탄핵 이후 대통령선거와 2018년 지방선거에서 민주당을 지지했지만, 이후 선거에 참여하지 않거나 비(非)보수 제3의 정당에 투표한 사람들입니다. 이촌1동에서는 40~50대 자녀를 둔 주부들을 대상으로 하는 것이 중요합니다. 낮 시간대 지역에 머무르는 주부들을 대상으로 학교 시설과 프로그램, 아이들의 통학길 안전 등 교육 환경 관련 이슈로 소규모 간담회를 열어 친밀감을 강화하는 방법을 제안합니다. 보수 잠재 지지층은 박근혜 전 대통령 탄핵 이후 2018년 지방선거까지 민주당을 지지했던 사람들이지만, 2020년 총선 이후에는 보수 정당(미래통합당, 국민의힘)에 투표한 계층으로 볼 수 있습니다. 이들이 탄핵을 계기로 해서 민주·진보 진영과 보수 이탈층이 형성한 ‘촛불 연합’은 완전한 해체를 맞이하게 되었습니다. 이촌1동의 보수 잠재 지지층은 고소득·고학력 계층이며, 부동산 정책과 관련된 이슈에 큰 관심을 가지고 있습니다. 민주당 후보자로서는 집값·전세 값과 관련된 정책으로 인해 접근이 어려운 상황입니다. 이촌1동 뿐만 아니라 부유한 지역에서 선거를 치르는 민주당 후보자들이 공통으로 겪는 어려움입니다. 티브릿지에서는 재건축 단지 등에 대한 범죄 예방 환경 설계(셉테드)를 확대하겠다는 정책 등을 검토할 것을 권유합니다. 도시 생활 공간의 설계 과정부터 범죄를 예방하고 치안을 강화하는 공약입니다. 3. 후보자 포지셔닝 전략 ▲ 진보 핵심 지지층 공략 “잘못된 것을 바꾸는 신념과 소신의 정치인” 윤석열 정부에 대한 불만을 최대한 활용해야 합니다. 대한민국이 잘못된 방향으로 가고 있다는 점을 강조하며, 이번 총선을 통해 올바른 길로 나아가야 한다는 메시지가 중심이 될 것입니다. 일본 원전 오염수 방류와 같은 논점 및 독단적이고 무능력한 대통령 평가 등도 적극적으로 활용할 수 있습니다. 민주당 핵심 지지층들에게 '저 후보자가 내 생각을 가장 잘 대표한다'라는 인식을 심어준다면, 이러한 포지셔닝 전략은 성공할 것입니다. ▲ 진보 잠재 지지층 공략 “미래비전을 제시하는 비저너리” 진보 잠재 지지층은 핵심 지지층보다는 약하지만, 반윤(反尹) 정서가 깔려있어 국민의힘을 지지하지는 않을 것으로 예상됩니다. 이들을 투표장에 끌어내기 위해서는 정당에 대한 충성심보다는 인물과 공약을 중심으로 포지셔닝하는 것이 좋습니다. '중산층'이라는 키워드를 제시하고 싶은데요, 더 나은 사회와 더불어 사는 삶이 더불어민주당의 방향성이라는 점을 부각하며 비전 제시자로서의 입지를 구축해보면 어떨까요? ▲ 보수 잠재 지지층 공략 “젊고 유능한 전문가” 또는 “경륜이 풍부한 믿음직한 전문가” 이들의 성향을 고려한다면 온전하게 인물·공약으로 승부를 봐야 합니다. 정치색을 빼고 전문가라는 중립적인 포지션을 취하는 게 필요하다는 의미입니다. 전문가라고 해서 꼭 변호사나 교수 등을 의미하는 것은 아니고요, 본인이 관심 있고 집중하는 분야의 전문성을 부각해야 한다는 이야기입니다. '정당은 맘에 안 들지만, 우리 지역에 꼭 필요한 인재네?'라는 이미지를 줄 수 있어야 합니다. 여기까지가 정치 STP 전략의 응용편이었습니다. 만약 내년 국회의원선거를 준비하고 있다면, STP 전략을 활용해 효율적인 캠페인을 설계해보는 게 어떨까요? 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
23.12.21 자세히 보기[선거지형 분석] 경상남도 국회의원 선거 전망 - 3+@ 승리 전략
경상남도의 국회의원 의석수는 총 16개입니다. 21대 총선에서 당시 미래통합당이 12석을 얻었고, 더불어민주당은 3곳을 수성하는 데 그쳤습니다. 나머지 한 석은 산청·함양·거창·합천 선거구로, 김태호 후보가 무소속으로 당선되었습니다. 20대 총선에서도 더불어민주당이 승리한 지역은 같았습니다. 김해시 갑·을, 양산시 을입니다. 아무래도 이곳 세 선거구는 상대적으로 민주당에 유리한 지형일 가능성이 큽니다. 여기를 분석해보면 지난 선거에서 민주당 후보가 40% 넘게 득표했으나 결국은 패배한 창원 마산회원(14.5%P), 창원 진해(1.3%P), 양산 갑(14.9%P) 등을 공략하기 위한 좋은 시사점을 얻을 수 있을지 모릅니다. 경상남도 김해시갑은 60대 이상 비율이 높고, 소매업 비율이 높은 지역입니다. 경기도 화성시갑과 하남시, 전라북도 전주시갑 등과 유사한 유형에 속하는 것으로 분류됩니다. 주거인구와 생활인구 모두 50대가 가장 많습니다. 1인당 월평균 소득수준은 297만 원이며, 공공·교통·금융·의료·문화 등 대부분의 인프라가 경상남도 평균에 비해 부족한 상황입니다. 김해시을을 보겠습니다. 이 선거구는 인구수가 많고, 부모-자녀 세대 비율이 높으며 상권 형성도 높은 지역입니다. 경기도 시흥시갑과 김포시갑, 충청남도 천안시병과 청주시흥덕구가 유사지역에 해당합니다. 주거인구 중 40대가 차지하는 비율이 가장 높고, 생활인구는 10대 남성 > 40대 여성 > 50대 여성 순입니다. 1인당 월평균 소득은 315만 원, 김해시을 역시 공공·교통·금융·의료·문화 등의 시설이 부족합니다. 다음은 양산시을입니다. 양산시을은 평균 인구수와 소득수준을 가진 중산층 밀집 지역입니다. 유사지역으로는 서울특별시 광진구을과 중구성동구을, 경기도 평택시갑과 의왕시과천시가 꼽힙니다. 40~50대가 주거·생활인구의 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다. 1인당 월평균 소득수준은 296만 원이고, 공공·교통·금융·문화 시설이 크게 부족한 것과 더불어 유치원/어린이집과 학교도 경상남도 평균에 비해 과밀 상황으로 분석됩니다. 일단 민주당 세 선거구의 공통점을 좀 뽑아보겠습니다. ⑴ 인구의 중심: 40 ~ 50대 국민의힘이 큰 차이로 승리한 밀양시의령군함안군창녕군(37.8%P)이나 창원시마산합포구(28.8%P) 등의 지역은 60~70대 인구의 비중이 높다는 특성과 분명하게 구분됩니다. 민주당이 공략해볼 만한 선거구 중 창원시진해구와 양산시갑은 40~50대, 창원시마산회원구는 50~60대 인구가 많다는 점을 고려해 캠페인 전략을 수립하면 효과적일 것으로 봅니다. ⑵ 평균적인 소득수준 2023년 6월 기준 경상남도 전체의 월평균 소득은 298만 원입니다. 창원의창과 창원성산이 소득수준이 가장 높고 통영·고성, 사천·남해·하동, 밀양·의령·함안·창녕, 산청·함양·거창·합천 등 보수성향이 강하게 나타나는 지역들의 소득이 가장 낮은 편입니다. 민주당이라면 창원 마산회원, 창원 진해, 양산 갑 등도 평균소득의 중산층을 타깃으로 캠페인을 계획하는 게 좋겠습니다. ⑶ 생활 인프라의 부족 앞서 통영·고성, 사천·남해·하동, 밀양·의령·함안·창녕, 산청·함양·거창·합천 등 상대적으로 소득수준이 낮은 선거구는 유통시설의 부족 문제가 공통으로 나타납니다만, 민주당 선거구의 문제는 공공·교통·금융·의료·문화 등의 시설 부족입니다. 창원 마산회원, 창원 진해, 양산 갑 등의 공략 지역들도 같은 상황에 놓여 있는 것으로 분석되고요. 중산층의 삶의 질을 높이고 생활 편의를 개선하는 방향으로 체감도 높은 정책을 제시할 필요가 있습니다. 킹메이커로 이들 지역을 분석하다가 재미있는 데이터를 하나 발견했습니다. 해당 선거구의 인구 대비 주택담보대출을 가진 사람의 비율이 얼마나 될까, 하는 질문에서 출발했습니다. 경상남도의 전체 인구 중 12.7%가 주택담보대출이 있었는데요, 이 비율보다 높은 선거구는 총 16개 중 6개였습니다. 창원성산, 김해갑, 김해을, 거제, 양산갑, 양산을입니다. 민주당 선거구 세 곳이 모두 여기 속합니다. 2017년 박근혜 전 대통령 탄핵 이후 치러진 대통령선거에서 더불어민주당 문재인 후보는 경상남도 22개 시군구 중 6곳에서 승리했습니다. 창원시 의창구, 창원시 성산구, 창원시 진해구, 김해시, 거제시, 양산시 등입니다. 만약 주택담보대출의 상대적으로 높은 비율이 안정적인 부동산 가치와 주택시장, 지역 경제를 갖춘 도시임을 나타내는 지표라면, 이념보다는 실용적인 접근으로 시민들의 올바른 정치적 선택을 호소할 수 있다는 의미가 됩니다. 보수적인 경상남도의 정치 환경에서 민주당이 의석을 확대해 다음 대통령선거에서 승리하기 위한 교두보를 확보하겠다는 전략이라면 상당히 진지하게 고려할만한 대목입니다. 이제 국회의원 선거에서 민주당은 윤석열 정부에 비판적인 시민들에게 야당을 정권심판의 도구로 써 달라고 호소할 수 있을 것입니다. 그러나 그 메시지가 공허한 정치 소음으로 들리지 않으려면 정치세력이 해야 할 본연의 역할, 사람들이 처한 상황을 들여다보고 문제를 해결하기 위해 애쓰고 노력하기 위한 준비가 되어야 할 것입니다. 티브릿지의 킹메이커가 가장 잘 도울 수 있는 일이기도 합니다. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
24.01.02 자세히 보기[선거지형 분석] 경기도 성남시 국회의원 선거 전망 - 승부처 찾기
경기도 성남시는, 2023년 12월 기준 919,747명의 인구를 가진 큰 도시입니다. 전국에서 여섯 번째로 인구가 많은 성남시는 총 네 개의 국회의원 선거구를 가지고 있습니다: 수정, 중원, 분당갑, 분당을. 현재 수정, 중원, 분당을은 더불어민주당이, 분당갑은 국민의힘 안철수 의원이 맡고 있습니다. 수정구와 중원구는 대체로 민주당 지지세가 강하고, 분당구 갑과 을은 보수 정당 지지세가 강한 것으로 평가되지만, 16대 총선 이후 어느 선거구도 한 정당이 독점한 적은 없습니다. 성남시는 더불어민주당 이재명 대표의 정치적 기반으로, 4월 국회의원 선거를 앞두고 많은 관심을 받고 있습니다. 수정구에서 4선 의원을 지낸 김태년 의원이 다시 공천을 받을 수 있을까요? '개딸'들에게 '수박'으로 찍힌 중원구의 윤영찬 의원은 당내 경선을 통과해 본선에 진출할 수 있을까요, 아니면 민주당 소속으로 출마할까요? 분당갑과 분당을 선거구는 현역 의원들의 재출마가 유력시되는 상황입니다. 분당갑 선거구는 안철수 의원의 재출마가 기정사실화되고 있으며, 분당을 선거구의 김병욱 의원은 친이재명계의 핵심으로 당내 경쟁이 거의 없을 것으로 예상됩니다. 대선후보급으로 분류되는 안철수 의원의 분당갑 선거구에는 아직 특별한 변수가 없는 반면, 분당을 선거구에서는 국민의힘 측에서 박민식 전 국가보훈부 장관이나 김은혜 전 대통령실 홍보수석 등의 출마가 거론되며 치열한 승부가 예상됩니다. (참고로 박 전 장관은 최근 국민의힘의 '험지'인 영등포을에 출마한다고 알려진 바 있습니다.) 티브릿지의 선거 빅데이터 플랫폼 <킹메이커>의 지지층 분석에 따르면, 성남시 분당구을은 보수가 핵심 지지층 수에서 진보보다 우세한 유일한 지역입니다. 2020년 총선 당시, 195,239명의 유권자 중 143,734명이 투표해 73.62%의 투표율을 기록했습니다. 민주당 후보와 미래통합당 후보 간 표 차이는 4,045표로, 2.84%p에 불과했습니다. 분당구을의 핵심 지지층 수는 진보 46,565명, 보수 47,079명입니다. 각 진영의 새로운 및 소극적 지지층까지 모두 동원한다면, 진보는 75,955명, 보수는 73,651명이 되어 민주당이 약간 유리할 것으로 예상됩니다. 지난 선거에서 민주당은 총동원 가능한 유권자의 약 90%를 투표에 참여시키는 데 성공했고, 미래통합당은 약 87%를 참여시켰습니다. 분당구을의 11개 동 중 김민수 미래통합당 후보는 정자1동과 수내1, 2동에서만 김병욱 민주당 후보를 앞섰습니다. <킹메이커>의 분석에 따르면, 분당구을은 ‘10대 이하 인구가 많고 교육 서비스 비율이 높은 지역’으로 분류됩니다. 김병욱 후보가 승리한 8개 동은 모두 이 유형에 속했습니다. 반면, 정자1동과 수내1, 2동은 ‘소득 수준이 높고 교육 서비스 비율이 높은 지역’으로 분류되어, 이들 지역에서 김민수 후보가 우세했습니다. 결국, 분당구을 내 소득 수준 차이가 민주당과 미래통합당 간 승부에 중요한 영향을 미친 것으로 분석됩니다. 소득 수준과 관련된 지표인 아파트 평형대별 주거 비율 데이터도 동일한 이야기를 전해줍니다. 분당구을에서 40평대 이상 아파트가 가장 높은 비율을 차지하는 동은 정자1동(51.3%)과 수내1동(51.1%)입니다. 30평대 아파트 주거 비율이 가장 높은 동은 수내2동(48.4%)과 수내3동(43.7%)입니다. 나머지 동들은 모두 20평대 이하 아파트 주거 비율이 가장 높은 것으로 나타났습니다. 티브릿지는 소득 수준과 아파트 평형대별 주거 비율을 고려할 때 여야 모두 수내3동에 주목해야 한다고 제안합니다. 수내3동의 월평균 소득수준은 468만 원으로, 수내2동(562만 원), 정자1동(541만 원), 수내1동(491만 원)에 이어 네 번째로 높습니다. 수내2동의 경우 두 번째로 높은 주거 비율이 40평대 이상 아파트(30.7%)지만, 수내3동은 20평대 아파트(32.0%)의 주거 비율이 두 번째로 높습니다. 이러한 차이가 지난 국회의원 선거에서 민주당이 수내3동에서 11.79%p 차이로 승리한 요인 중 하나일 가능성이 큽니다. 킹메이커의 유권자 지도는 소득 히트맵 기능을 제공합니다. 국민의힘 후보라면 수내3동 평균 소득보다 높은 푸른 쌍용 아파트 지역에 예비후보자 홍보물을 집중적으로 배포하는 것이 효과적일 것입니다. 현수막도 수내초등학교, 수내중학교, 푸른 어린이공원을 둘러싼 거리에 설치하면 좋겠습니다. 민주당 후보는 신해철 거리를 중심으로 한 상권에서 거리 인사나 유세를 강화하는 득표 전략이 필요합니다. 수내3동의 특징 중 하나는 지역 특성 업종 1~3위가 모두 학원이라는 점입니다. 1위는 입시학원, 2위는 외국어학원, 3위는 예체능계 학원입니다. 학문/교육 관련 업체가 전체 지역 경제에서 차지하는 비중이 35.3%에 달합니다. 매출액 기준으로도 소매/유통 다음으로 많습니다. 40대와 10대가 주거 인구에서 높은 비율을 차지하는 점을 고려하면, 수내3동의 공략 키워드로 ‘키즈 맘’과 ‘교육’을 꼽을 수 있습니다. 성남시에서 분당구을, 그리고 분당구을에서 수내3동으로 범위를 좁혀가며 킹메이커의 선거 빅데이터 분석을 해 보았습니다. 막연한 선거 지형에서 점점 더 구체적으로 타깃을 찾아내는 과정을 안내하고자 했는데, 도움이 되었기를 바랍니다. 지난 분당구을 총선에서 민주당과 미래통합당의 승패를 가른 것은 유권자의 단 2%에 불과했습니다. 이 사실을 염두에 두고, 그들이 어디에 살고 무엇에 돈을 쓰며 어떤 분야에 관심을 가지는지 모른 채 선거 캠페인 전략을 세우는 것은 무모해 보입니다. 접전지일수록 마이크로 타겟팅이 필승 전략이 될 것입니다. [치안] 범죄주의구간 [생활] 노후건물정보 덧붙일 말이 있습니다. 성남시 중원구와 수정구는 지난 대통령선거에서 호남을 제외한 전국 시군구 중 민주당 이재명 후보가 가장 높은 득표율 1, 2위를 기록했을 만큼 진보 진영 지지세가 강한 선거구입니다. 그런데 분당에 비해 치안이나 생활편의 면에서 상당히 열악하다는 점이 눈에 띕니다. 범죄 주의 구간이 꽤 넓게 형성돼 있고 노후건물도 많은 편입니다. 원래 그런 지역이라고 치부하기보다 사람들의 삶을 나아지게 만드는 좋은 정치가 절실한 상황이라고 보고 싶습니다.
24.01.04 자세히 보기[박해성의 여의대교] 정치인의 화법
한동훈 식 말하기, 원조는 <공공의 적> 강철중? 정치인의 화법은 그의 정체성과 정치적 방향성을 고스란히 반영한다고 생각합니다. 존 F. 케네디는 미국의 개척정신을 상징하는 정치인입니다. 달 착륙 연설이 대표적인데요, 그는 여기서 프론티어로서의 비전을 분명하게 제시했습니다. "우리는 이번 10년 안에 달에 가서 다른 일들을 하기로 했습니다. 그것이 쉬워서가 아니라, 그것이 어렵기 때문입니다(We choose to go to the moon in this decade and do the other things, not because they are easy, but because they are hard)." 대공황과 2차 세계대전 당시 미국을 이끌었던 프랭클린 D. 루즈벨트는 "우리가 두려워해야 할 유일한 것은 두려움 그 자체(The only thing we have to fear is fear itself)"라는 말로 리더로서의 자신감과 낙관주의를 표상했습니다. 노변담화(fireside chats)라고 불린 라디오 방송이 그의 트레이드 마크인데요, 불안한 경제와 안보 상황에서 시민들을 다독이는 따뜻한 정치 스타일 그 자체였습니다. 버락 오바마는 누구나 알아들을 수 있는 쉬운 말로 대중의 공감을 불러일으킨 정치인입니다. 2015년 6월, 미국 사우스캐롤라이나주 한 흑인교회에서 총기 난사 사건으로 희생된 클레멘타 핑크니 목사의 장례식이 열리고 있었습니다. 오바마 대통령은 추모 연설 도중 잠시 침묵하더니, 이윽고 노래를 시작합니다. 흑인들의 영가이자 찬송가인 '어메이징 그레이스(Amazing Grace)'였습니다. 대통령이 할 수 있는 최고의 위로를 보여준 장면으로 평가하고 싶습니다. 그렇다면 우리나라 정치인들은 어떤 말로 자신의 정치 스타일과 철학을 드러내고 있을까요? "중대범죄가 법에 따라 처벌받는 걸 막는 게 지상 목표인 다수당이 더욱 폭주하면서 이 나라의 현재와 미래를 망치는 것을 막아야 합니다. 그런 당을 숙주 삼아 수십 년간 386이 486, 586, 686 되도록 썼던 영수증 또 내밀며 대대손손 국민들 위에 군림하고 가르치려 드는 운동권 특권정치를 청산해야 합니다. (중략) 운동권 특권정치를 청산하라는 강력한 시대정신은, (중략) 바로 우리가 그 운동권 특권정치를 대체할 실력과 자세를 갖춘 사람들이라고 공동체와 동료 시민들을 설득할 수 있을 때 비로소 실현될 수 있습니다." 지난해 12월 26일 국민의힘 비상대책위원장 수락 연설에서 한동훈 위원장이 한 말입니다. 법무부 장관으로 재직할 당시부터 특유의 직설 또는 독설 화법으로 많은 관심을 받았던 한 위원장은 장관직을 물러날 때 "여의도 사투리를 쓰지 않겠다"라는 의미심장한 말을 남겼죠. 본인은 비정치적 화법을 사용하겠다는 의미였을 겁니다. 화법에 관한 이야기를 통해 한 위원장이 전하고 싶은 메시지는 무엇이었을까요? 언어 스타일에 별칭이 붙을 정도로 유명한 정치인은 박근혜 전 대통령이라고 할 수 있습니다. '유체 이탈 화법'이라고 들어보셨을 겁니다. 본인이 행정부 수장이자 최고 책임자인 대통령이면서 "정부가 잘해야 한다"라고 마치 제3자인 양 이야기하는 방식이었습니다. '비선 실세' 최순실 씨와 문고리 3인방이 국정농단과 부패를 일삼고 결국 대통령 탄핵까지 이르게 된 된 건 유체 이탈 화법이 보여준 박 전 대통령의 무능하고 무책임한 정치 행태 때문이었습니다. 승부사적 기질과 솔직한 성품을 상징하는 노무현 전 대통령의 직설 화법도 인상적입니다. 2002년 민주당 대통령 선거후보자 선출을 위한 한 경선 현장에서 '장인 좌익' 의혹에 아내를 변론하며 "아내를 버려야 합니까"라는 연설로 판세를 뒤집은 일화가 대표적입니다. '노짱'이라는 별명까지 얻을 정도로 시민들의 사랑을 받은 정치인이었지만, 대통령 재임 시절 지지율 하락과 더불어 거침없는 정치 스타일이 오히려 시민들의 불안감과 불신을 키워 결국 정권을 내주게 되었죠. 이재명 더불어민주당 대표를 이 자리에 있게 한 요인 중 하나도 특유의 사이다 화법이라고 할 수 있습니다. "대통령은 나라의 지배자가 아니라 국민을 대표해서, 국민을 위해 일하는 머슴이요 대리인일 뿐입니다. (중략) 그런 그가 마치 지배자인 양, 여왕인 양, 상왕 순실을 끼고 국민 대한민국의 민주공화국을 우롱하고 있습니다." 박근혜 전 대통령 탄핵 집회에서 청중들의 가슴을 뻥 뚫어준 이 대표의 일갈이었습니다. 선명성을 극대화하는 말들이 지지층을 묶어내며 단번에 그를 대통령 후보자로 만들었습니다. 다만 지나친 팬덤정치에 대한 당 안팎의 우려 역시 이 대표의 정치 스타일이 초래한 또 다른 측면의 결과라고 할 수 있습니다. 한동훈 위원장의 화법은 뭐라고 부르면 좋을까요? 우호적으로 보는 사람들은 팩트 중심으로 말한다, 논리적이다, 카타르시스를 준다고 평가하는 것 같고, 비판적으로 보는 사람들은 모질게 말한다, 독선적이다, 불편함을 준다고 보는 것 같습니다. 그의 언어가 '똑똑해 보인다'는 데에는 대체로 동의하겠지만, 진지함과 용기, 비전, 따뜻함, 위로와 같이 좋은 정치가 들어설 자리가 없어 보인다는 데에도 딱히 반박할 말이 없겠습니다. "너희 같은 XXX들을 오늘부터 공공의 적이라고 부르기로 했거든. 공공의 적!" 통쾌하게 봤던 기억이 남아있는 2002년 영화 <공공의 적>의 작중 대사입니다. 부패한 경찰이지만 흉악범과 같이 더 나쁜 놈들이 나타나면 갑작스레 정의 구현의 일선에 서는 인물, 설경구가 맡은 강철중 형사의 말입니다. '공공의 적'이라는 표현에서 알 수 있듯이 '나'와 '시민'은 한 편이고, 그 대척점에 함께 응징해야 할 '악'이 자리합니다. 이런 식의 구도를 가진 화법을 편의상 '강철중 화법'이라고 해보겠습니다. 한동훈 위원장보다 두 살이 많은 저는 70년대에 태어난 X세대에 속합니다. 한 위원장이 취임 연설문에 불러들였던 가수 서태지도, 또 다른 자리에서 언급했던 이창호 사범도, 조지 포먼 선수도, 히치콕 감독도 익숙한 세대죠. 한 위원장이 X세대의 문화와 취향을 자신의 정치 스타일을 상징하는 데 활용하고 있다는 평가도 있나 봅니다만, 정작 같은 세대인 저는 그의 화법에 공감하기 어렵습니다. 한동훈 위원장의 화법을 저는 '강철중 화법'이라고 부르고 싶습니다. 한 위원장이 즐겨 쓰는 '동료 시민'이라는 말이 있는데요, 국민이라는 단어에 익숙한 우리에게는 다소 낯선 미국식 표현입니다. 그는 '폭주하는 다수당', '운동권 특권 세력', '개딸 전체주의' 등을 청산하고 응징해야 하는 공공의 적으로 상정하고, 자신을 이 동료 시민들과 한 편에 세우는 구도를 전제합니다. 저는 한동훈식 정치가 위험해 보입니다. 화법으로 볼 때 그의 정체성은 여전히 검사이고, 정치적 방향성은 칼잡이에 가깝습니다. 그가 생각하는 비정치적 화법은 결국 검찰의 언어이고, 공공의 적을 상정해야만 의미가 부여되는 안티테제의 언어이며, 그는 그 적을 소탕해야 하는 신성한 임무를 부여받은 자로서 스스로 위치 지우기 때문입니다. 여기에 그가 상상하는 동료 시민까지 초청됩니다. 한동훈 위원장은 왜 민주당을 심판하는 데 자신의 칼을 써야 한다고 믿는지 모르겠습니다. 민주당의 변화는 민주당의 몫으로 남기고, 한 위원장은 국민의힘 내부, 당정관계, 보수진영 전반의 쇄신이라는 본연의 역할에 집중했으면 좋겠습니다. 각 정치세력에 대한 평가는 곧 다가올 국회의원 선거에서 그가 그렇게나 강조하는 동료 시민인 우리가 내리면 될 테니까요. 어쩌면 초엘리트인 그분이 보기에, 혹시 우리는 옳고 그름을 판단할 수 있을 만큼 똑똑한 시민이 아닌 걸까요? <박해성의 여의대교> 다른 칼럼도 보시려면, https://news.naver.com/hotissue/main?sid1=163&cid=2000509
24.01.05 자세히 보기킹메이커 유튜브 촬영일기 10 - 경상남도 창원시 (상)편
데이터로 도시를 탐색해보는 티브릿지의 유튜브 채널 <킹메이커>는, 평범해 보이지만 무척 흥미로운 캐릭터들이 모여 단순해 보이는 데이터로 매우 입체적인 이야기를 만들어내는 그런 방송입니다. 진행자 박해성 대표는 정치·선거·공공 분야의 여론조사와 빅데이터 컨설팅이 전문 분야인 여의도 아저씨입니다. 인터넷 언론사 <프레시안>에 정기적으로 칼럼을 기고하고 있으며 네이버에도 연재됩니다. 지금까지는 데이터 전문가들의 분석을 경청하는 태도를 보여오다가 촬영이 거듭되며 분량에 욕심이 생겼는지 이번 편에서는 많은 의견을 쏟아냈습니다. 빅데이터·AI 상권분석 전문가인 김영갑 교수는 수많은 블로그 구독자가 글이 올라오기만을 기다리는 상권분석 계의 스타 플레이어이자 공인된 인플루언서입니다. 데이터로 도시를 분석할 때 머천다이징의 중요성이라든지 1인당 소비공헌도와 같은 지수의 효용성을 보여주며 콘텐츠의 수준을 끌어올리는 데 크게 기여하고 있습니다. '데이터 깎는 노인', '도시 찍새'라는 별명을 가진 나이스 지니데이터 주시태 실장은 데이터 중독자답지 않게 큰 그림을 그려내는 사람입니다. 나무의 종류와 자라는 속도 등을 보며 숲의 현 상태를 진단할 뿐 아니라, 더욱 풍성한 환경을 조성하기 위한 날카롭고 통찰력 있는 제언을 빼놓지 않습니다. LG U+ 이종수 책임은 '데이터 보부상'을 자처합니다. 깊이 있는 분석을 위해서라면 어떤 데이터라도 찾아서 가져오기 때문이죠. 핵심적으로는 유동 인구 및 가구 유형 데이터와 핫플레이스 분석을 도맡고 있습니다. 얼마 전부터는 한참을 거슬러 올라가는 인구변화의 역사를 소개하며 모두를 놀라게(웃게) 했는데요, 이번에는 아예 조선시대까지 등장했습니다. 케미를 맞추기 위해 회식 자리를 가진 출연진과 연출진 선거 빅데이터 플랫폼인 킹메이커를 탄생시킨 쉽지 않았던 여정과 유튜브 촬영, 깊은 담화를 나눈 회식 등을 거듭하며 현재 네 아저씨의 캐미가 폭발하고 있습니다. 첫 번째 김포시 촬영과 최근의 영상을 비교해보시면 아마 금방 아실 겁니다. 서두가 길었네요. 바로 촬영 현장으로 들어가겠습니다. 오늘도 역시 주시태 실장의 도시 소개로 시작합니다. 이제까지 서울, 경기, 호남, 영동, 호서 권역 등의 도시들을 다루면서 빠진 곳이 있습니다. 영남지역입니다. 그래서 이번에는 경상남도의 창원시를 선정했습니다. 창원시는 수원, 고양, 용인과 더불어 인구수가 100만 명이 넘는 4개 특례시 중 하나인데요, 이 네 도시 중 유일하게 인구가 줄어들고 있는 지역이라고 합니다. '덩치는 큰데 기세가 줄고 있다' 라고 표현할 수도 있겠죠. 창원시가 선택된 이유입니다. 각 지방자치단체의 경제활동과 생활안전, 건강 보건, 주거환경 등 크게 4개 차원의 정량 지표를 토대로 산출하는 ‘사회 안전 지수’라는 개념이 있습니다. 순위가 높을수록 ‘살기 좋은 지역’을 의미하는데요, 2023년에는 표본이 적은 45개 지자체를 제외하고 총 184개의 시군구를 대상으로 평가했는데요, 경기 과천시가 작년에 이어 1위에 올랐습니다. 특례시들의 상황은 어떨까요? 경기 성남시가 5위이고 용인시 14위, 고양시 15위로 A등급(1~30위까지)을 받았습니다. 창원시는 57위로 B등급(31~60위)에서 꼴지를 겨우 면한 수준입니다. 창원시에서 생활한 경험이 있는 박해성 대표의 말에 따르면 과거의 창원시민들은 ‘서울 다음은 창원’이라는 자부심으로 부산의 눈총을 받았을 정도라고 합니다. 그런데 오늘날의 창원은 왜 이렇게 되었을까요? 이게 이번 촬영의 핵심 주제입니다. “창원시의 역사를 인구관점에서 살펴보겠습니다.” 이종수 책임이 나서네요. 설명을 요약하자면, 조선시대 창원부 → 일제 강점기 마산부, 창원군 → 1950년대 마산시, 창원군, 진해시 → 1980년 마산시, 창원시, 창원군, 진해시 → 1995년 마산시, 창원시, 진해시 → 2010년 통합창원시가 출범했다는 스토리입니다. 통합 당시만 해도 창원시의 인구가 109만 명으로 지자체 중 전국 1위였다고 하는데요, 현재는 수원, 고양, 용인에 이은 4위입니다. 창원시의 인구는 감소 추세를 보이며 2023년 9월에는 101만 명 수준까지 내려왔습니다(2024년 04월 기준 100만명). 창원시가 ‘인구 백만 사수 TF팀’까지 출범시켰을 정도이니 위기감이 상당해 보입니다. 인구 구성의 변화 트렌드는 더 심각합니다. 2017년부터 2022년까지의 세대별 인구 증가율을 분석해보니 40세 이하 인구는 16~23% 감소하고 60세 이상 인구가 32~36% 증가했습니다. 노령화지수로 환산해보면 2017년 0.94에서 2022년 1.53으로, 이 정도면 인구의 구조가 바뀌고 있다고 해석할 수 있습니다. 아직 전국 평균인 1.67보다는 조금 낮지만, 젊은 도시에서 노령화를 코앞에 둔 지역으로 변화하고 있는 것만은 분명한 사실입니다. 주시태 실장이 이어갑니다. 통합창원시는 당시 50만 3천 명의 창원시, 40만 6천 명의 마산시, 17만 1천 명의 진해시가 합쳐져 탄생했는데요, 우리 역사에서 보기 드문 대도시 간의 통합이었습니다. 그러다 보니 갈등 요인도 많았습니다. 통합시의 이름을 어떻게 할 것인지부터 시작해 새로운 야구장을 어디에 지을 거냐는 문제까지 크고 작은 다툼이 끊이지 않았습니다. 생각해보면 그 지역에 사는 사람들에게는 상당히 민감한 문제일 수 있습니다. 그저 ‘사이좋게 지내’라는 말로 해결되지 않는다는 거죠. 여전히 창원, 마산, 진해 주민들 사이에는 묘한 거리감과 경쟁심이 보입니다. 이런 점들이 통합의 시너지를 내지 못하게 하는 요인으로 작용한다는 것이 주시태 실장의 분석입니다. 도시가 온전히 통합하려면 30년은 걸린다는 전문가들의 의견을 참고하자면, 통합창원시의 통합은 완성되었다기보다 현재진행형이라고 여겨야 할 것 같습니다. 창원시가 사실상 통합의 과정에 있다는 건 알겠는데, 인구는 왜 줄어드는 걸까요? 박해성 대표의 질문에 인구전문가, 이종수 책임이 다시 등장했습니다. 우선 창원시의 주요 산업인 조선, 기계, 자동차 분야의 불황으로 구조조정이 진행되며 지역 내 일자리 감소가 크다는 점을 꼽았습니다. 현대로템, LG전자 등의 대기업과 신시가지가 조성된 성산구의 상황은 좀 나은 편이지만, 중견·중소기업의 비중이 높은 의창구는 이런 흐름에 취약해 인구 감소세가 뚜렷하게 나타납니다. 합포구와 회원구는 상대적으로 낙후된 인프라, 외국기업의 철수, 한일합섬의 부도 등 지역 산업 붕괴와 마산 해양 신도시 실패 등으로 상당한 어려움을 겪고 있다고 합니다. 두 번째 인구 감소 요인으로는 다른 지방과 마찬가지로 수도권 집중 현상의 여파입니다. 20대가 양질의 일자리를 찾아 떠나는 현상은 개인 차원에서는 너무나 당연한 선택이라고 할 수 있습니다. 세 번째는 비싼 집값 문제입니다. 공동주택 공실이 많아 상대적으로 저렴한 김해의 장유, 진영, 양산 등으로 사람들이 빠져나가고 있다는 거죠. 1편의 마지막 순서로 통합창원시의 성적표를 공개하겠습니다. 앞서 살펴본 인구 감소의 측면에서는 좋은 점수를 받지 못했습니다. 지역 내 총생산(GRDP)은 어떨까요? 2010년 통합창원시 출범 이후 연평균 성장률은 7.09%였는데, 이후 1.88%까지 급감했습니다만 창원시만의 현상은 아니라고 하네요. 여전히 경상남도에서 가장 높은 비중을 차지하고 있으므로 ‘성장이 멈췄다’라고 평가하는 것은 지나치다, 고 주시태 실장이 지적합니다. 통합은 했지만, 창원, 마산, 진해는 아직도 각자의 길을 가고 있는 것 같다고 덧붙였습니다. 한마디로 통합의 시너지가 나는 상황은 아니라는 거죠. “물리적 결합은 이루어졌지만 화학적 결합은 이루지 못했다.” 박해성 대표가 정리합니다. 창원은 1980~90년대를 거치는 동안 한국 노동운동의 메카이기도 했습니다. 2023년 창원시의 산업은 어떤 모습을 하고 있을까요? GRDP는 지속적으로 증가했지만, 산업구성에는 변화가 있었습니다. 대표적으로 제조업 분야를 보면 2010년 55%에서 2020년 44%로 차지하는 비중이 줄어들었습니다. 도소매, 숙박 및 음식, 전기·가스·수도사업 등도 함께 감소한 산업입니다. 반면 사업서비스업, 보건업 및 사회복지서비스업, 공공행정, 국방 및 사회보장행정, 부동산, 건설, 교육서비스업 등은 늘어난 것으로 나타났습니다. 통합 당시 사회 인프라를 늘리겠다는 약속이 어느 정도 실현된 걸로도 볼 수 있는데요. 다만 창원시 전체의 데이터이므로 마산, 창원, 진해 각 지역에 어느 정도 분배가 되었는지는 좀 더 살펴봐야 할 과제로 남겨졌습니다. 2편은 상권분석으로 들어갑니다. 상남동 이야기가 후끈하게 이어지기도 했는데요. 그 이면에는 도시를 디자인하는 사람들이 생각해봐야 할 교훈도 숨어있었습니다. 아직 뼈가 맞춰지지 않아 움직일 때마다 삐걱대는, 공룡 같은 통합창원시의 흥미로운 모습을 곧 소개하겠습니다. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
24.01.08 자세히 보기킹메이커 유튜브 촬영일기 10 - 경상남도 창원시 (중)편
티브릿지가 데이터 도시 분석을 진행하며 배운 사실인데요, 상권은 그 지역의 민낯을 보여주는 많은 이야기를 담고 있다고 합니다 창원시 상권분석 결과를 설명하는 AI·빅데이터 상권분석 전문가 김영갑 교수 (오른쪽에서 두번째) AI·빅데이터 상권분석 전문가인 김영갑 교수의 말에 따르면 인구의 변화는 ‘결과변수’일 뿐이고, 원인변수는 ‘상권의 변화’입니다. 상권이 상징하는 그 도시의 생동감, 성장세, 매력 등이 결국 사람들을 찾아와 살게 하기도, 빠져나가게 하기도 한다는 거죠. 그래서 상권 이야기는 늘 흥미롭고, 또 의외의 사실들을 발견하게 하나 봅니다. 경상남도 창원시 탐색을 이어가야겠죠? 김영갑 교수가 등장할 순서입니다. 경상남도는 우리나라 17개 시도 중 인구와 소비 비중으로 볼 때 5위를 차지하는 상권입니다. 그런데 인구 대비 소비 비중은 꼴찌라고 합니다. 구체적으로 인구 비중은 6.4%인데 소비금액 비중은 4.0%로 2.4%P 차이를 보이고 있습니다. 창원시는 어떨까요? 경상남도 인구의 31%가 창원시에 사는데요, 소비 비중은 34.2%로 소비 유입이 큰 지역으로 분석되었습니다. 창원시의 업종별 구성비 분석 결과를 경청하는 LGU+ 이종수 책임(오른쪽) 이렇게만 보면 창원시는 꽤 괜찮은 도시인 것 같은데, 데이터 분석의 묘미는 더 파고 들어가는 데 있겠죠. 상권이라는 관점에서 창원시를 살펴보기 위해 업종별 구성비를 분석했습니다. 전체 소비에서 외식업이 차지하는 비중이 36.3%, 소매업과 서비스업은 각 47.3%, 16.4% 수준입니다. 전국 평균에 비해 소매업·서비스업이 다소 높은 비중을 보이지만, 김영갑 교수는 ‘전체적으로 특색 없는 상권’이라고 진단했습니다. 남해를 끼고 있는 지역이지만, 관광보다는 공업 기반으로 성장해 온 과정이 이런 모습을 낳았다는 해설을 덧붙여서요. 좀 더 들어가서 구별로 살펴보겠습니다. 창원시에는 마산합포구, 마산회원구, 성산구, 의창구, 진해구 등 5개의 구가 있는데요, 지역적 특성에 따라 마산 / (구) 창원 / 진해의 세 권역으로 분석하는 게 이해가 쉬울 것 같습니다. 먼저 마산은, 소비 유출이 가장 심한 지역입니다. 인구보다 소비 비중이 6.3%P 낮습니다. 진해는 –0.8%P로 나타났습니다. 진해가 꽤 유명한 관광지라는 점을 고려하면 인구 대비 소비가 마이너스라는 결과 자체가 놀랍습니다. 유일하게 (구) 창원만 소비 비중이 7%P 높았고요, 특히 성산구로 몰리고 있었습니다. 1편의 중요한 인사이트였던 ‘물리적 결합은 되었으나 화학적 결합은 미완이다’라는 결론이 상권분석을 통해서도 확인되었습니다. 창원시 상권 매출액 비중에 관해 설명하는 나이스지니테이타 주시태 실장(왼쪽) 매출액 데이터 추이도 확인해봐야겠네요. 나이스지니데이타 주시태 실장에게 설명을 요청합니다. 2019년에서 2023년까지 최근 5년의 상권 매출액 비중을 보니 마산은 1.4~5%P 감소, 성산구는 유지, 의창구와 진해구는 각 2.1%P, 0.8%P 증가했습니다. 통합 후 마산의 피해가 가장 크고, 진해는 인구 감소에도 불구하고 간신히 버텨나가는 중이라고 볼 수 있습니다. 진해 관광산업의 효과가 조금은 있는 거겠죠? 다시 더 들어가서 창원시의 55개 읍면동별 순위도 분석하겠습니다. 2023년 매출액 비중을 기준으로 1, 2위는 성산구의 상남동과 중앙동입니다. 상위 20위에 성산구의 동이 6개, 의창구의 동이 5개, 마산회원구의 동이 4개, 마산합포구의 동이 2개, 진해구의 동이 3개 포함됩니다. 아무래도 성산구와 의창구에 속한 동들의 순위가 전체적으로 높게 나타났습니다. 소득수준을 따져보면 어떨까요? 성산구 > 의창구 > 진해구 > 마산합포구 > 마산회원구 순이라고 합니다. 2020년과 비교한 증가율을 보면 의창구가 9%대, 성산구와 마산회원구가 8%대, 진해구와 마산합포구가 7%대를 기록했습니다. 소득수준 역시 읍면동별로 분석해보면 상위 20개 중에서도 성산구의 동들이 대부분 상위권을 차지했습니다. 1인당 소비공헌도 지수로 성산구의 소비 집중 현상을 분석하는 김영갑 교수 지금까지 인구, 소득, 상권 변화 등으로 창원시 내의 4개 구별로 상당한 수준의 양극화가 나타나는 것을 볼 수 있었는데요. 이번에는 김영갑 교수의 시그니처 분석기법, 1인당 소비공헌도로 확인해 봐야겠습니다. 이번엔 낮은 순서대로 나열해보자면 마산회원구 290,441원 < 의창구 349,929원 < 마산합포구 383,747원 < 진해구 392,527원입니다. 성산구는요? 582,308원입니다. 다른 구들과 비교 불가 수준입니다. 창원시 5개 구 중에서 인구가 가장 많은 지역은 성산구로, 24만 5천여 명입니다. 1인당 소비공헌도는 해당 지역 총소비 금액을 거주인구의 수로 나누어 산출하는 방식이라, 인구가 많은 지역의 경우 1인당 소비공헌도가 높기는 쉽지 않은 일이라고 합니다. 그런데 성산구는 외식·소매 인프라가 워낙 강력하다 보니 인구 1위 지역임에도 1인당 소비공헌도가 ‘넘사벽’ 수치를 보이고 있습니다. 상남동 상가 당연히 ‘왜 성산구로 소비가 몰리는 걸까?’라는 의문이 제기됩니다. 이 질문에 대한 답은 다음 글에서 밝히겠습니다. 촬영은 두 편입니다만, 2편의 촬영일기는 다시 둘로 나누어 올리겠습니다. 그만큼 내용도, 곱씹어서 생각해볼 부분도 많습니다. 결국 상남동 이야기는 맨 마지막에 등장하겠군요. 사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사 여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.
24.01.12 자세히 보기