STP 전략 또는 STP 모델이라는 개념이 있습니다.

 

 

 

 시장 세분화(Segmentation), 목표 시장 선정(Targeting), 위상 정립(Positioning)의 앞 글자를 딴 마케팅 전략을 가리키는 말인데요, 시장이 커지고 고도화되면서 기존의 대량생산 체제에서의 대중 마케팅(Mass Marketing)으로는 경쟁력을 갖기 어려운 상황에서 제시된 모델입니다. 쉽게 말해, 개별 고객의 선호에 맞춘 제품이나 서비스를 통해 차별화하는 전략입니다. 이는 마케팅이 과거의 제품 중심에서 최근의 고객 중심적인 접근으로 변화하고 있음을 보여줍니다.

 

 이해를 돕기 위해 식음료 시장으로 간단한 예를 들어 보겠습니다. 이 전략이 유효한 상품군은 생수 제품보다는 유아용 이유식 제품입니다. 선호 차이가 크지 않은 제품보다 가격과 성분에 민감한 경우에 STP 전략이 효과적이기 때문입니다. 선거로 보자면 몰표를 주는 지역보다는 경합선거구, 즉 한 정치 세력이 압도적이지 않고 유권자의 지지를 놓고 경쟁하는 내년 국회의원 선거 같은 경우에 적용하면 효과적이라는 이야기입니다.

 

혹시 “2등은 아무도 기억하지 않습니다”라는 카피를 기억하시나요? 1995년 삼성그룹의 이미지 광고였습니다. 사실 시장에서는 애플의 아이폰과 삼성의 갤럭시가 같이 판매됩니다. 1, 2등의 격차가 있다 하더라도요. 그런데 선거는 1등 외에는 누구도 아무것도 얻지 못하는 제로섬(Zero-sum) 게임입니다. 선거 캠페인은 시장 마케팅보다 훨씬 치열한 경쟁을 통해 비가역적인 결과를 초래합니다.

 

 

 

 

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 석좌교수이자 마케팅의 거장인 '필립 코틀러(Philip Kotler)'는 “승리 전략은 하나뿐이다. 타깃 시장을 신중하게 정의하고 그 시장에 맞는 우수한 제품을 만드는 것이다.”라는 간명한 말로 마케팅의 본질을 설명했습니다. 그는 바로 STP 모델의 제안자이기도 합니다.

 

2020년 21대 총선에서 용산구는 0.67%P, 불과 890표 차이로 당시 미래통합당의 권영세 후보가 당선되었습니다. 가장 큰 격차가 벌어진 지역은 이촌1동으로, 여기서 권 후보는 33.46%P 차이로 앞섰습니다. 티브릿지의 선거 빅데이터 플랫폼인 <킹메이커>로 분석한 결과, 이촌1동은 용산의 16개 동 중 유권자가 가장 많고, 진보 핵심 지지층의 규모도 더불어민주당 강세 지역인 청파동과 후암동 다음으로 큽니다. 진보 성향의 중도·무당층까지 포함하면 단연 1위입니다.

 

만약 내년 총선에서 용산구에 출마한 민주당 후보가 이촌1동은 보수적이라는 이유로 캠페인에 소극적이라면, 진보 성향의 유권자들도 패배감을 느껴 투표를 포기할 가능성이 큽니다. 결국 유권자 수와 투표율이 가장 높은 이촌1동을 포기함으로써, 민주당은 또 다시 아까운 표 차이로 패배할 위험이 있습니다.

 

 

 

 

용산구 내 보수의 텃밭인 이촌1동의 캠페인이 막막한 민주당 후보라면, STP 모델을 활용하여 자신을 지지할 가능성이 큰 유권자를 찾아내어 투표하도록 설득해보면 어떨까요? 이는 STP 정치 마케팅이라고 할 수 있습니다. 함께 전략을 세워보겠습니다.

 

1. 유권자 세분화

 

구분	진보 핵심	진보 잠재	소극 투표	보수 잠재	보수 핵심
공략 순서	3순위	2순위	포기	1순위	포기
규모 (명)	3,013	3,179	5,639	4,453	5,902
분포	제4투 제2투	제2투 제4투	-	제2투 제3투	제1투 제2투

 

분석 결과 이촌1동에서 내가 공략해야 할 유권자가 가장 많은 지역은 

▲ 이촌1동 주민센터(제2투) 인근의 한강대우아파트 일부, 한가람아파트, 
▲ 용강중학교(제4투) 인근의 로얄맨션과 한동·동인·대영·오성아파트, 강촌아파트, 이촌아파트, 
▲ 중경고등학교(제3투) 인근의 한강맨션, 삼익아파트, 중앙하이츠, 점보아파트, 왕궁아파트, 삼성리버스위트 등이라는 점을 확인할 수 있습니다. 

 

 

2. 목표 선정

 

 

구분	타깃	공략
보수 잠재	고소득·고학력	재건축 범죄예방환경설계 등 치안 안전
진보 잠재	4050 키즈맘 (주부)	유치원·학교, 교통안전 등 교육환경
진보 핵심	3050 직장인	출퇴근길 정치효능감(투표심리) 자극

 

 

 진보 핵심 지지층은 꾸준히 더불어민주당을 지지하며 투표에 참여해 온 유권자들입니다. 킹메이커의 분석에 따르면, 출퇴근 시간대 30~50대 직장인을 대상으로 한 전략이 필요합니다. 이번 총선을 윤석열 정부의 중간평가로 강조하며, 유권자들에게 강력한 메시지를 전달해 반드시 투표에 참여해야 한다는 내용을 전달하는 것이 효과적입니다.

 

진보 잠재 지지층은 2017년 박근혜 전 대통령 탄핵 이후 대통령선거와 2018년 지방선거에서 민주당을 지지했지만, 이후 선거에 참여하지 않거나 비(非)보수 제3의 정당에 투표한 사람들입니다. 이촌1동에서는 40~50대 자녀를 둔 주부들을 대상으로 하는 것이 중요합니다. 낮 시간대 지역에 머무르는 주부들을 대상으로 학교 시설과 프로그램, 아이들의 통학길 안전 등 교육 환경 관련 이슈로 소규모 간담회를 열어 친밀감을 강화하는 방법을 제안합니다.

 

보수 잠재 지지층은 박근혜 전 대통령 탄핵 이후 2018년 지방선거까지 민주당을 지지했던 사람들이지만, 2020년 총선 이후에는 보수 정당(미래통합당, 국민의힘)에 투표한 계층으로 볼 수 있습니다. 이들이 탄핵을 계기로 해서 민주·진보 진영과 보수 이탈층이 형성한 ‘촛불 연합’은 완전한 해체를 맞이하게 되었습니다. 이촌1동의 보수 잠재 지지층은 고소득·고학력 계층이며, 부동산 정책과 관련된 이슈에 큰 관심을 가지고 있습니다.
민주당 후보자로서는 집값·전세 값과 관련된 정책으로 인해 접근이 어려운 상황입니다. 이촌1동 뿐만 아니라 부유한 지역에서 선거를 치르는 민주당 후보자들이 공통으로 겪는 어려움입니다. 티브릿지에서는 재건축 단지 등에 대한 범죄 예방 환경 설계(셉테드)를 확대하겠다는 정책 등을 검토할 것을 권유합니다. 도시 생활 공간의 설계 과정부터 범죄를 예방하고 치안을 강화하는 공약입니다.

 

 

 

3. 후보자 포지셔닝 전략
 

▲ 진보 핵심 지지층 공략 “잘못된 것을 바꾸는 신념과 소신의 정치인”
윤석열 정부에 대한 불만을 최대한 활용해야 합니다. 대한민국이 잘못된 방향으로 가고 있다는 점을 강조하며, 이번 총선을 통해 올바른 길로 나아가야 한다는 메시지가 중심이 될 것입니다. 일본 원전 오염수 방류와 같은 논점 및 독단적이고 무능력한 대통령 평가 등도 적극적으로 활용할 수 있습니다. 민주당 핵심 지지층들에게 '저 후보자가 내 생각을 가장 잘 대표한다'라는 인식을 심어준다면, 이러한 포지셔닝 전략은 성공할 것입니다.

 

▲ 진보 잠재 지지층 공략 “미래비전을 제시하는 비저너리”

진보 잠재 지지층은 핵심 지지층보다는 약하지만, 반윤(反尹) 정서가 깔려있어 국민의힘을 지지하지는 않을 것으로 예상됩니다. 이들을 투표장에 끌어내기 위해서는 정당에 대한 충성심보다는 인물과 공약을 중심으로 포지셔닝하는 것이 좋습니다. '중산층'이라는 키워드를 제시하고 싶은데요, 더 나은 사회와 더불어 사는 삶이 더불어민주당의 방향성이라는 점을 부각하며 비전 제시자로서의 입지를 구축해보면 어떨까요?

 

 

 

 

 

 

▲ 보수 잠재 지지층 공략 “젊고 유능한 전문가” 또는 “경륜이 풍부한 믿음직한 전문가”

이들의 성향을 고려한다면 온전하게 인물·공약으로 승부를 봐야 합니다. 정치색을 빼고 전문가라는 중립적인 포지션을 취하는 게 필요하다는 의미입니다. 전문가라고 해서 꼭 변호사나 교수 등을 의미하는 것은 아니고요, 본인이 관심 있고 집중하는 분야의 전문성을 부각해야 한다는 이야기입니다. '정당은 맘에 안 들지만, 우리 지역에 꼭 필요한 인재네?'라는 이미지를 줄 수 있어야 합니다.

여기까지가 정치 STP 전략의 응용편이었습니다. 만약 내년 국회의원선거를 준비하고 있다면, STP 전략을 활용해 효율적인 캠페인을 설계해보는 게 어떨까요?

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