분명한 것은, 우리를 절대 지지하지 않을 사람들이나

아무 말 안 해도 우리를 지지해줄 사람들과 커뮤니케이션하느라

엄청난 자원을 낭비하고 있다는 사실입니다.

 

- 마이크 팟호저, 미국 노동조합 총연맹 정치국 부국장

 

 

 

 

 

 미국 노동조합 총연맹(AFL-CIO) 정치국 부국장이었던 마이크 팟호저(Mike Podhorzer)는 2000년대 초반부터 선거 캠페인이 ‘경험 많은’ 정치 컨설턴트들의 ‘주관적 판단’에 의존하는 관행을 깨고 ‘계량적’이고 ‘실증적’인 접근 방식을 도입하기 위해 노력했습니다. 여론조사가 후보자에 대해 유권자들이 중요하게 생각하는 문제를 밝혀줄 수는 있지만, 유권자들의 마음을 바꾸기 위해 어떤 정보가 필요한지는 파악하기 어렵다는 점을 알고 있었던 것이지요.

 

 이러한 문제의식은 선거 빅데이터 플랫폼인 <킹메이커>와도 상통합니다. 티브릿지는 2009년에 정치·선거 여론조사 회사로 설립되었으며, 유권자들의 생각(여론조사)과 태도(빅데이터)를 결합해야 진정한 솔루션을 도출할 수 있을 것이라는 오랜 고민을 가지고 있었습니다. 또한, 다양한 사람들이 정치에 참여할 수 있도록 선거 캠페인은 적은 비용(돈, 시간, 에너지)으로 높은 효율을 내야 한다는 믿음도 있었습니다.

 

 킹메이커는 마케팅의 원리와 기법을 적용해 설계되었습니다. 빅데이터 분석을 통해 사람들의 구체적인 요구를 발견하고, 맞춤형 접근을 통해 호감과 지지를 확보하는 전략입니다. 이를 ‘정치 마케팅’이라고 이해하시면 되겠습니다.

 

 

 

 

 보통 선거에 출마하려는 후보자들의 최우선 과제는 ‘인지도 상승’입니다. 유권자들이 후보자를 알아야 좋아하든 싫어하든 할 테니까요. 그래서 후보자들은 페이스북 같은 SNS에 자신의 활동을 열심히 올립니다. 그러나 티브릿지의 분석에 따르면, 이러한 노력에 비해 효과가 미비한 경우가 많습니다. ‘내가 글(사진)을 올릴 테니, 눈에 띄면 (읽어) 보라’는 식의 접근은 사실상 홍보라고 하기 어렵습니다.

 

 그렇다면 어떻게 해야 할까요? 먼저 킹메이커 분석을 통해 유권자를 세분화해야 합니다. 가장 먼저 어떤 대상에게 어떤 메시지를 전달할지 전략적 우선순위를 정합니다. 효율적으로 자원을 배분하기 위해 불특정 다수가 아니라 공략할 유권자의 특성과 선호를 파악하는 과정입니다. 이는 마이크로 타겟팅 기법입니다.

 

 타겟을 정했다면, 이제 그들에게 다가가야 합니다. 여기서 SNS 광고를 고려할 차례입니다. 이 광고의 핵심 목표는 노출을 통한 후보자 인지도 향상입니다. 우리나라의 정치 광고는 상대적으로 제한적이지만, 선거를 몇 개월 앞둔 시점에서 인물을 지속적으로 노출시키는 것은 가능합니다. 프라이밍 효과(priming effect)를 기대하는 홍보 전략인데, 프라이밍 효과란 ‘먼저 떠오른 개념이 이후에 제시되는 자극의 지각과 해석에 영향을 미치는 현상’을 의미합니다(두산백과). 선거 캠페인 기간 동안 상대 후보와 비슷한 수준으로 홍보를 하더라도, 사전에 유권자들에게 더 많이 노출된 사람이라면 인지도를 극대화할 수 있는 효율적인 방식이 될 것입니다.

 

 

 

 

 가능한 방법 중 하나는 SNS 채널인 페이스북(또는 인스타그램)을 활용하여 후보자의 활동과 관련된 콘텐츠를 게시하는 것입니다. 이는 일종의 유료 광고입니다. 페이스북은 광고주가 지역, 연령, 성별, 관심사, 정치적 성향 등 특정 그룹을 정확히 설정하여 광고를 전송할 수 있는 다양한 옵션을 제공합니다.

 

 또한, ‘커스텀 오디언스’를 생성하고 활용할 수도 있습니다. 예를 들어 특정 유튜브 채널을 구독하거나 웹사이트를 방문한 사람들을 추적하여 이들만을 대상으로 광고를 보여주는 방식입니다. 당내 경선을 준비하는 후보자라면, 적극적인 지지층을 선별하고 집중된 메시지를 전달할 수 있을 것입니다.

 후보자의 광고를 본 유권자가 연결된 홈페이지를 방문하거나 특정 콘텐츠에 반응했다면, 리타겟팅을 통해 해당 유권자에게 다시 광고를 전송할 수도 있습니다. 이는 후보자나 후보자의 메시지에 관심이 있는 사람이 더 깊이 지지하도록 상호 작용을 강화하는 과정입니다.

 

 

 

 

 이러한 SNS 광고도 단순히 감으로 집행하는 것은 아닙니다. 다양한 형태의 콘텐츠를 테스트하고 광고 성과를 분석하여 어떤 유형의 광고가 더 효과적인지 파악하는 것이 우선입니다. 후보자별 특성에 맞게 동영상, 이미지, 텍스트 등을 적절히 조합해 다양한 콘텐츠를 구성합니다.

효과 측정도 당연히 필요합니다. 캠페인을 진행하면서 광고를 접한 사람들의 피드백을 모니터링하고, 알고리즘을 최적화하는 과정을 반복합니다. 반응이 부정적이거나 성과가 낮은 광고는 조정하고, 긍정적 피드백이 많은 광고 쪽으로 예산을 집중하여 노출 효과를 극대화합니다.

 

 

 

 

킹메이커를 활용한 마이크로 타겟팅과 SNS 정치 광고는 대표적인 정치 마케팅 방법입니다. 유권자들과 효과적으로 소통하고 싶은 후보자에게 매우 유용한 캠페인 도구가 될 수 있습니다. 더 구체적인 방법이나 비용 등에 대해 궁금하시다면, 티브릿지에 문의해 주시기 바랍니다.

 

 

 

 

사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사
여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.

 

 

 

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[2024 총선, 상권분석과 마케팅 전략 1편.. : 네이버블로그 (naver.com)