선거여론조사에서 후보자의 지지율에 영향을 미치는 요인은 무엇인가요?

 

 

 

 

티브릿지의 휴대전화 웹조사에 참여하여 후보자 중 누구를 지지하는지 선택하는 상황을 가정해봅시다. 휴대전화 화면에는 후보자의 사진, 이름, 경력이 표시됩니다. 여러분은 어떤 후보를 지지하시겠습니까? 예상되는 여론조사 결과로는 오바마라는 후보에 대한 지지율이 매케인보다 높을 것 같습니다.

 

인지도가 높은 후보자는 지지율이 높다 - 인지도가 높은 후보자는 유명하거나 잘 아는 사람이라고 받아들여져 지지율이 높아진다.
대표경력이 좋은 후보자는 지지율이 높다 - 대표경력이 좋은 후보자는 능력이 뛰어나다는 것으로 받아들여져 지지율이 높아진다.

 

인지도와 대표경력은 선거여론조사에서 후보자의 지지율에 영향을 미치는 중요한 요소입니다. 정당은 선거를 앞두고 공천 전략을 세울 때, 유명한 인사를 영입하거나 정치 신인에게 더 많은 기회를 줄 수 있습니다. 정치 신인의 출마가 정당 이미지를 개선시킨다고 믿는다면, 유명 인사의 영입은 당선 가능성을 높일 것으로 기대하기 때문입니다. 
실제로도 스포츠 스타나 연예인 등 사회적으로 저명한 인물이 정당의 공천을 받고 출마하여 정치인이 되는 경우를 종종 볼 수 있습니다. 후보자의 인지도가 높다는 것은 큰 강점이 됩니다.

 

 

 

 

그렇다면 내년 4월에 실시될 국회의원선거에서 여론조사를 실시한다면, 현역 국회의원의 지지율이 높게 나올 것이라고 단정할 수 있을까요? 일반적으로는 현역 국회의원이 인지도가 높아서 지지율도 높게 나오지만, 해당 지역의 유권자들의 평가에 따라 인지도는 높지만 지지율은 낮게 나올 수도 있습니다. 이는 인지도 대비 지지율이라고 설명되는데요, 예를 들어 인지도가 90%인데 지지율이 35%인 A 후보자(현역)는 본인을 안다고 응답한 유권자의 39%의 지지를 받는 반면, 인지도가 40%인데 지지율이 20%인 B 후보자(신인)는 아는 사람 절반의 지지를 확보하고 있다고 분석됩니다. 이 경우 B 후보자는 선거 캠페인을 통해 인지도를 높일 경우 지지율 상승 가능성이 높다고 판단됩니다. 만약 A 후보자가 티브릿지의 클라이언트라면, 부정적인 이미지를 호감적으로 바꿀 수 있는 정책이나 공약, SNS 및 홍보 전략, 이벤트 등을 제시할 것입니다.

 

 

2022년 서울시장선거 후보자명부 (중앙선거관리위원회)

 

 

경력은 선거여론조사에서 매우 민감한 문제입니다. 유권자는 출마하는 후보자에 대해 많이 알지 못하는 상황에서 여론조사를 받게 된다면 경력을 보고 후보자를 선택하는 경향이 크기 때문입니다. 과거에는 여론조사 결과를 유리하게 나오게 하기 위해 후보자는 좋은 경력을 강조하고 경쟁자는 가장 약해 보이는 경력을 강조하는 경우가 있었습니다. 그러나 현재는 중앙여론조사심의위원회가 선거여론조사에서 (예비)후보자명부에 적시된 경력만을 사용하도록 규정하고 있습니다. 다르면 여론조사 실시신고서(사전 신고제도)를 받아주지 않아 조사를 시작할 수 없습니다.

 

 

 

 

2016년 국회의원 선거 경선에서는 더불어민주당이 '노무현 재단 기획위원'이라는 경력을 사용할 수 없도록 한 적이 있습니다. 당시 "노무현이란 이름이 있으면 여론조사에서 10~15% 포인트를 더 얻고 시작한다"라는 얘기가 있을 정도로 경력 사용은 중요한 문제였습니다. '비상근' 성격의 1년 미만 경력은 여론조사 대표경력으로 사용할 수 없다는 논리였으며, '노무현 정부 청와대 행정관'이나 '김대중 정부 청와대 비서관' 등은 여전히 사용 가능했습니다. 이로 인해 노무현 정부나 국무총리실에서경력을 가진 정치 신인들이 현역 의원들을 이기는 경우가 있었습니다. 이에 따라 최근까지도 대표경력 사용은 선거마다 논란의 소지가 있지만, 지방선거까지는 민주당이 이 기준을 적용했습니다.

 

여론조사에서 지지율을 높이는 데에 어떤 경력이 더 효과적인지는 선거 종류, 정당 소속, 출마 지역, 후보자의 이미지 등에 따라 다를 수 있으므로 일괄적인 판단은 어렵습니다. 티브릿지의 경험과 노하우를 바탕으로 경력 사용을 권장하거나 그렇지 않는 경우도 있으며, 상황에 따라 휴대전화 조사를 통해 유권자가 어떤 경력에 호감을 보이는지 객관적으로 판단하는 방법을 사용합니다.

 

 

 

 

"휴리스틱 효과(heuristic effect)"라는 용어를 아실까요? 이는 복잡한 문제나 다수의 정보를 처리하기 위해 간단한 지표나 기준을 사용하여 간단하게 판단하는 심리적인 기술을 의미합니다. 선거 여론조사에서도 후보자의 대표경력을 실제 그 사람의 역량으로 인식하고 판단하는 휴리스틱 효과가 작용할 수 있다고 볼 수 있습니다. 
선거 캠페인에서 대표경력은 유권자가 해당 후보를 지지하는 데에 유용한 수단이 될 수 있습니다. 선거 출마를 준비하는 경우, 어떤 사람으로 대표되고 싶은지에 대한 질문에 대한 답으로 경력을 만들고 관리하는 것의 중요성을 강조하고 싶습니다.

 

 

사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사

여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.