여론조사 진행 단계에서 가장 중요한 것은 무엇일까요?

 

 

 

 

건축 공정을 예로 들어보겠습니다. 가장 처음에 할 일은 기획입니다. 건물이 어떤 용도로 사용될지, 형태는 네모인지 원통인지, 건물 안에는 어떤 시설이 들어갈지, 몇 층으로 구성되는지, 예산은 얼마로 할지, 언제부터 시작해서 언제 완료될지 등을 계획해야 합니다.

 

여론조사에서는 의뢰자가 티브릿지에 요청하는 내용이 되겠죠. 내 선거구의 유권자 지형을 알아보기 위해 휴대전화를 통한 1,000개의 표본 조사를 의뢰합니다. 이것으로 여론조사 공정이 시작됩니다. 티브릿지는 조사 방법이 목적에 적합한지, 표본 규모가 적절한지, 일정이 언제 가능한지, 비용은 어느 정도인지, 여론조사심의위원회 신고 절차는 어떻게 되는지 등을 의뢰자에게 안내합니다.

 

 

 

 

자, 기획은 끝났습니다. 다음 단계로 넘어가야 합니다. 설계 단계입니다. 간단히 말하자면 건물의 설계도를 작성하는 것과 비슷합니다. 여론조사의 경우, 질문지 작성에 해당합니다. 질문지는 의뢰자가 원하는 답변을 얻을 수 있도록 구성된 조사 도구입니다. 응답자가 스스로 응답할 수 있도록 설계된 일련의 질문 항목입니다. 질문지의 학술적 개념이죠.

 

질문지를 만드는 것은 간단한 것이 아닙니다. 질문지는 상호 연결된 질문들로 구성되어야 하며, 논리적으로 서로 연결되어야 합니다. 폐쇄형과 개방형 질문을 적절히 사용하여 목적에 맞게 조사해야 합니다. 조사 결과를 어떻게 분석할지, 필요한 항목을 어떻게 측정할지 등을 모두 고려해야 합니다. 응답의 신뢰성을 높이기 위해 항목의 구성과 배치에도 신경을 써야 합니다.

 

건축물을 건설하기 위해 정부의 허가를 받듯이, 여론조사의 경우에도 완성된 질문지를 첨부하여 여론조사심의위원회에 신고합니다. 신고는 여론조사 시작일 2일 전까지 마쳐야 하며, 신고 내용에는 여론조사의 목적, 표본의 크기, 조사 지역·일시·방법, 전체 설문 내용 등이 포함됩니다.

 

 

 

 

이제 건물을 짓기 시작할 수 있습니다. 여론조사도 실제로 이루어집니다. 표본을 추출하고, 할당표에 따라 표본을 표집하는 단계입니다. 성별, 연령대, 지역별로 인구 비율에 맞게 응답을 모으기 위해 프로그램을 운용합니다. 정해진 일정 내에 조사를 마쳐야 하므로 조사 시간대나 DB 발송 규모와 횟수(휴대전화 웹조사), 조사원(전화 면접 조사)이나 회선 수(ARS 조사)를 조정하는 등 조사 기관의 노하우가 필요한 부분입니다.

 

완공되었습니다. 건물은 인수, 유지보수 및 관리 단계로 들어가며 공정은 모두 끝납니다. 여론조사는 아직 마무리되지 않았습니다. 응답 값을 정리(코딩)하고 통계 처리를 거쳐 분석 보고서를 작성합니다. 통계 처리는 기술과 정확성을 요구하는 부분이며, 분석 보고서는 경험과 통찰력, 종합적인 판단 등 숫자를 이해하고 해석하는 능력이 품질을 좌우하는 결과물입니다.

 

이제 다시 한 번 질문해 볼까요? 여론조사에서 가장 중요한 것은 무엇인지요?
하나만 꼽자면, 티브릿지는 설문 설계, 즉 질문지 작성 단계라고 말할 것입니다.

 

 

 

 

티브릿지의 연구원들은 응답 값을 정리하는 방법을 처음으로 배웁니다. 숫자를 보고 표를 만들고 그래프를 그립니다. 어느 정도 숙련되면 통계 처리 작업에 참여하게 됩니다. 프로그램을 익히고 자유롭게 사용할 수 있어야 합니다. 이 단계에서는 휴대전화 조사 웹 설정이나 CATI/ARS 조사 시스템 운용을 배우게 됩니다. 그 다음은 보고서 작성입니다. 먼저 데이터를 설명하고, 점차 의미 있는 변수를 기준으로 분석해봅니다.

 

마지막으로 남은 것은 설문 설계입니다. 이것이 마지막 단계입니다. 질문지를 작성하는 사람은 조사의 목적을 명확하게 이해하고 질문의 편향(바이어스)을 제거하며 분석의 방향을 고려해야 합니다. 조사 결과의 함의를 찾고 필요한 제언을 할 수 있는 일도 설문 설계자가 할 수 있습니다. 여론조사 전문가라고 하면 이런 업무에 숙련된 사람, 조사 설계자라고 할 수 있습니다.

 

잘못 작성된 설계도로 건설을 시작한 건물의 운명은 어떻게 될까요?

 

 

사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사

여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.